一壶光瓶酒重新划分江湖 千亿赛道名酒燃战事

3月上旬的一个下午，西城区一家综合性商超内高峰期的客流量刚刚平息，在琳琅满目的白酒货架前，摆在货架最上面的黄盖玻汾已经仅剩1瓶，空出来的位置在等待超市补货员上货——春节后的白酒消费热浪，在大众消费市场似乎尤为显眼，近日来，《华夏时报》记者在连续走访终端市场过程中了解到，今年光瓶酒消费需求持续延续，在春节前后达到小高峰，目前需求量仍维持高点。

在光瓶酒这个千亿赛道上，名酒也纷纷下场抢占光瓶酒市场。继泸州老窖（000568）于去年推出黑盖后，五粮液（000858）也在今年2月推出“尖庄·荣光”抢占光瓶酒市场——在头部名酒开始“认真”的情况下，光瓶酒新势力们也摩拳擦掌，新老力量齐头并进，名酒企们又是否会将高端局的胜利带到光瓶酒市场的竞争中引人关注。

走访线下试“酒温”

区别于高档白酒华丽的销售场所，路边的烟酒超市、批发部以及大众餐饮店的菜单才是光瓶酒的主要销售地。日前，《华夏时报》记者走访北京西城区的烟酒超市发现，虽然春节消费高峰已经过去，但光瓶酒的需求仍然不小。多位超市老板表示：“近阶段光瓶酒的销售情况依旧良好，大家也敢于囤货。”

对于消费者而言，对于光瓶酒的选择已经出现了明显的品牌倾向。酒行李老板告诉记者：“因为疫情后大家送礼请客的频次减少了，高档白酒的销量不如前几年，500元大概就是个分界线，一旦超过这个数的酒就没那么好卖了。不过近两年光瓶酒的销量却越来越好，尤其是大品牌的光瓶酒，就像玻汾我一天能卖个20、30瓶。”

以53度的黄盖玻汾为例，售价在50元左右，价格亲民且有品牌优势。李老板透露：“现在汾酒的业务员上门铺货，周边很多小店也开始卖玻汾了，而且销量都不错，卖得好的时候，有时候还会缺货。其实前些年卖玻汾不怎么赚钱，是后来慢慢大家开始信任这个品牌，再加上售价也不贵，就是薄利多销。”

其实，从各家门店对光瓶酒的摆放上也可略窥一二，记者在走访过程中发现，在产品摆放上，这些门店几乎都会将玻汾摆放在最中间或最醒目的位置，甚至有的店因为玻汾出货快，其他品牌的酒也都是用玻汾的箱子来装着摆放。

在与零售商交谈过程中，记者了解到，不同品牌的光瓶酒在不同渠道销售情况也不同，在零售端，即使是北京本地品牌牛栏山也未必能盖过玻汾。不过，在大众餐饮消费市场，牛栏山等二锅头则成了上榜品类最多的光瓶酒，记者在北京几家餐厅的菜单上发现，除了零星几个品牌的酒外，绝大部分都是牛栏山或者红星二锅头。此外，二锅头类的光瓶酒下沉市场铺货率极高，几乎遍布中小餐饮店，甚至在规模较小的美食档口处都有摆放。

光瓶酒最早是多数地方酒企在本地进行销售，通过性价比模式推出。2012年之前，光瓶酒曾有过爆发增长期，当时的东北、四川和安徽的光瓶酒企业都实现了高额营收。随着中国酒类集约程度上升，牛栏山等光瓶酒在全国市场销售猛增，把大量的地方酒企的光瓶酒市场抢占，后来形成了名酒化的格局。

对于近几年光瓶酒销售爆发，酒业营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析认为：“疫情下不少行业都遭遇了一定冲击，消费者对未来收入预期悲观，引发消费紧缩或消费降级，价格优势或促使光瓶酒成为压力之下大众消费者的首先选择。”

行业“向高”发展

有数据显示，光瓶酒行业规模在2013年至2021年间，由352亿元增长至988亿元，年复合增长率为13.8%，到2024年，销售规模有望超过1500亿元。业内观察人士对记者分析，按照品牌营收体量来看，汾酒玻汾、顺鑫农业（000860）的牛栏山位居金字塔顶端。

中国酒业智库专家蔡学飞对本报记者表示：“目前顺鑫农业光瓶酒整体能占营收体量的六成左右，最终的营收体量与汾酒的玻汾不相上下。不过，他也表示，两者的产品价格不一样，不在一个细分市场里面，牛栏山位于大众高频酒消费市场，而玻汾是典型的高品质光瓶酒代表。”

随着消费升级，光瓶酒也在升级价格，记者走访过程中了解到，光瓶酒的价格也正在不断上移，40—60元价格带的产品开始井喷式增长，此外，名酒加码光瓶酒也将价格天花板不断抬升。

蔡学飞对记者分析表示：“这些年，老百姓对于理性饮酒观念的崛起，对于高品质白酒的需求逐渐地放大，然后出现了高品质光瓶酒，发展的理念就是去掉包装，喝好酒，从而突出产品的性价比。”

以泸州老窖旗下的黑盖为例，去年6月泸州老窖旗下黑盖全面上市，定价98元/瓶。蔡学飞分析称：“作为泸州老窖高线光瓶酒的主推产品，黑盖的市场投放、广告曝光度都很高，销售情况也很火爆，也是最近几年比较成功的高线光瓶酒。”

对于黑盖上市以后的销售情况，泸州老窖相关负责人对记者表示，黑盖产品销售情况稳中向好，黑盖在各个营销环节都通过数字化进行链接，帮助经销商锁定足够规模和数量的核心人群和终端网络。据介绍，泸州老窖黑盖目前集中在一二线城市，华东、华南区域进行渠道布局。

对于光瓶酒市场的预期，上述泸州老窖相关人士指出：“目前我国消费市场结构由温饱型向改善型消费转换。在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者对高品质、高性价比酒品需求已是趋势。而白酒核心消费人群发生代际更迭，80—95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化消费趋势。纯粮酿造的高质量白酒，将成为行业‘向高’发展的重要引领。”

新力量摩拳擦掌

大众市场回暖，光瓶酒企业们开始各展神通，前不久，以光瓶酒起家的江小白召开年度会议，将年度大会主题定为“热烈创造”，并打响了“百亿新名酒”的战役口号。

对于今年在市场开拓方面的规划，江小白相关人士在接受记者采访时表示，今年将围绕“江小白”、“梅见”两个新名酒品牌，启动“百亿新名酒”战略。作为白酒领域和光瓶酒领域的小酒之王，“江小白”会继续夯实在小酒市场的王者地位。为顺应当下多口感的白酒消费习惯，江小白或将聚焦高度产品再谋新动作，并有可能在今年5月带着热情与诚意，战略级焕新。

记者关注到，去年12月下旬，为助力餐饮消费回暖，江小白在重庆2000多家餐饮门店赠饮50万瓶小酒，拉动餐饮消费回暖。对于餐饮业复苏以来江小白的销售情况，上述江小白相关人士对本报记者表示：“毕竟人不是开关，经历了疫情三年，人们从焦虑走向积极乐观，并不容易。据我们观察，当下的社会心理和经济复苏层面仍处于转换期，作为餐饮行业的‘左臂右膀’，江小白一直在消费氛围、餐酒体验、用户互动等方面与餐饮商家深度助力融合。”该人士也提及，目前其销量一直保持在平稳、向好的趋势。

对于渠道布局上面的规划，江小白相关人士称，在渠道方面，江小白在早年便拿下了全国性的门票，区县级城市都有分布。今年仍然会以人口多的地区和城市为主，一二线的大中型城市都是重点市场。

此外，作为当下光瓶酒行业新势力的代表，频频在热播剧中“露脸”的光良酒业也势头迅猛。光良酒业相关人士日前在接受记者采访时也透露，截至2022年11月，光良酒累计销量超过2亿瓶。对于光良酒业的渠道布局，上述光良酒业人士称，目前光良酒的布局以二三线城市的零售终端和餐饮终端为主，重点市场以长三角区域、河南河北山东、西北区域为主。

谈及当下的行业竞争情况，上述光良酒业人士对本报记者表示：“目前的光瓶酒市场处于繁荣且激烈的发展局面，但随着大环境的向好，也蕴藏着很多的市场机会。2023年，光良酒将在品牌侧继续保持精细化运营，同时结合市场推广动作，强化国民自用酒的品牌定位。”

“江小白，光良已经从小众市场走向了大众市场，从全国范围来看，它们也都有着不错的销售基础与品牌认知度。作为一个重要的补充类别，光瓶酒在去掉包装、理性消费的前提下，依然有着不错的发展前景。”蔡学飞在接受本报记者采访时分析认为。