百亿巨头林立 白酒行业迎新变局

2023年是实施“十四五”规划承上启下的关键之年，对于白酒行业来说，也是迈入新周期的关键之年。

新年开局，白酒行业“挽起袖子大干一场”的攻势就表现得淋漓尽致。郎酒宣布兼香战略正式开启百亿新征程；提前迈进200亿阵容的习酒持续升级产品，起航下一程；临近百亿梯队的西凤集团全力冲刺一季度开门红；五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企持续夯实和深化全国市场，展现全国性名酒新势能。

传才战略智库首席分析师王传才认为，2023年是中国白酒重要的分水岭，白酒新百亿集群将初现端倪，中国白酒将进入到“200亿+”与“100亿+”巨头林立时代。

行业分化加剧，名酒势能持续加强的背景下，挤压式增长所带来的市场竞争尤为激烈。挤压式增长就是行业内此消彼长，强势酒企通过挤占其他企业的市场份额获得业绩增长，这意味着白酒行业进入到了“强分化周期”。在多位行业专家看来，头部效应凸显，产区、品质工艺、营销模式等是未来酒企发展的竞争点和创新点，尤其是电商平台的变化，带来营销模式的改变，B端转向C端成为显著特征。

新变局

白酒行业的整体形势依旧是名酒势能不断走强，品牌集中度提升，行业分化不断加剧。日前，部分白酒企业发布2022年业绩预报。其中贵州茅台以1272亿元营收一骑绝尘；山西汾酒营收为260亿元，同比增加30%左右；水井坊2022年营收46.73亿元，同比增0.9%；老白干酒和伊力特并未披露营收数据，净利润分别为6.9亿元和1.67亿元左右。

从具体区域市场来看，名酒企的挤压表现得更为明显。以河南市场为例，根据河南省酒业协会数据，全省主要品牌白酒市场流通数据销售额618.84亿元，前十品牌销售额共计385亿元，占整体销售额62.21%。

白酒行业专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，中国白酒的产业分化进一步加剧，名酒消费结构升级加快，整体竞争力在增强。可以明显看到聚焦于次高端和高端的产区名酒和全国性名酒，包括区域强势名酒，保持着很高的增速。而大众消费市场的恢复较缓慢，这意味着行业正在加速挤泡沫，存量竞争市场下替代式增长成为主要的特征。

“无论是从永久的消费场景，还是从全国性的市场发展来看，名酒的渠道下沉，对于区域酒企造成了掠夺式的态势。宏观来看，中国酒行业品牌集中度在上升，随着产业的结构性升级，名酒时代真正已经到来了。”蔡学飞说。

在行业分化的大背景下，2023年也迎来了新变化——百亿阵队的扩容。据了解，郎酒、习酒2022年销售额双双突破200亿元，剑南春也被行业认为将突破200亿元大关。

王传才表示，2023年是中国白酒集群化发展元年，新百亿集群将成形。未来5~10年，白酒新百亿集群将呈现出相对稳定性，白酒行业话语权将更多地掌握在他们手中。白酒头部企业继续高歌猛进，白酒前10位门槛已经抬高至200亿新台阶。

“此外，100亿集群也是暗潮汹涌，牛栏山、贵州国台酒业集团、湖北劲酒集团已经迈过100亿门槛，陕西西凤酒股份、江苏今世缘股份、湖北白云边股份、贵州金沙回沙酒股份等营收徘徊在80多亿，临近百亿大门。”王传才说。

而资本的进入为白酒行业的发展格局再添新变量。据了解，此前，华润携重金投入白酒行业，完成对上市公司金种子集团49%股份改造；2023开年，华润实现对贵州金沙酒业55%控股权，在中国白酒重度产区，布局酱香型白酒。

蔡学飞表示，名酒时代背后有个很重要的特征，即规模性竞争。名酒的品牌价值较高，市场较为完整，产品结构比较完善，规模效应突出。资本的进入会推动一些地方名酒的复苏和发展。资本可以助推酒企进行规模化扩张和产品结构升级，这类酒企未来发展前景还是比较乐观。

新发展

梳理各酒企2023年的战略部署可以看到，头部酒企在品牌、文化、市场、品质等方面持续加深，展现其优势势能。

贵州茅台不断提升数字化运营的同时，推出二十四节气“春系列”产品，提升品牌历史厚度和历史纵深感；五粮液则继续将品牌战略和做优产品结构放在重要位置，同时推出59元档新品“尖庄·荣光”；泸州老窖与山东花冠集团牵手，积极进行全国性市场的基础性建设，继续渠道下沉；汾酒持续深化全国市场。

而刚刚突破200亿大关的郎酒，已确定下一个增长极。近日，郎酒集团董事长汪俊林发布郎酒兼香战略——走独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局；2~3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模；提前迈进200亿阵容的习酒持续升级产品；西凤集团则是全力冲刺一季度开门红。

结合多位专家的观点，挤压式增长的背景下，企业业绩增长主要依托两方面，产品结构升级和全国市场。蔡学飞表示，没有品质工艺价值的提升，就无法带来产品溢价的提升，而没有全国性市场的支撑，也无法带来企业规模和利润的提升。

“区域名酒还面临着很多问题，一是产品结构性的升级，很多企业正在进行中，比如今世缘推出的国缘系列，但还没有真正完成整个产品结构性的升级。还有伊力特、金徽酒等都在面临着如何打造和巩固次高端、中高端和高端的明星产品的问题。二是全国化问题，这些发展中的酒企如何实现跨区域发展，实现泛全国化的渠道布局和产品的导入、培育，特别是培育是很大的难点。”蔡学飞说。

在全国化的问题上，聚焦重点竞争市场。以江苏、上海为代表的华东市场，目前依然是整个行业的制高点，消费能力强，经济活跃，对于次高端产品的需求量比较大；珠三角地区，京津冀地区等经济较为活跃的区域同样是重点板块。

这在酒企的市场布局中也可以窥探一二。日前，深化全国化市场的山西汾酒在其全国化市场布局策略中就曾提到，要全面精耕重点板块市场，聚焦三大主力市场，一是包括晋、京、津、冀、豫、鲁、陕、蒙大基地等市场，二是江、浙、沪、皖等华东市场，三是包括珠三角、粤、深、赣、两湖等华南市场。

蔡学飞表示，从相关数据可以看到，白酒产量持续下降，规模性酒企大幅度萎缩，但是头部酒企的销售额、利润在快速增长，200亿级和100亿级阵容将扩容，与此同时一些二三线品牌市场份额被挤压。

白酒行业专家杨承平表示，面对名酒企的强势挤压，区域酒企可以走特色化道路。深度挖掘区域文化、区域民俗文化、品质工艺文化等来加强自身的竞争力。尤其是在近年资本以及地方政府的推动下，形成小而美的产区，在品牌、品质、工艺文化等方面进行差异化提升，还是有一定发展空间和机遇的。

新趋势

产区概念、品质工艺、营销模式将是白酒企业发展新着力点。

随着白酒行业的深度发展，白酒产区化概念也在逐渐加强。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，未来白酒行业要着力打造名优产区，以产区作为世界名酒品质和价值新的表达方式，构建和优化产业协同平台，提升产业集成水平。

早在2017年，宜宾市白酒产业便实现营收1036.36亿元，成为中国首个千亿白酒产区；此外像仁怀市政府也在进一步加强“打造中国酱香白酒核心产区”的战略部署。据记者了解，遵义、宜宾、泸州等重要白酒产区，在强势白酒品牌的带动以及当地政府推动下，产区的整体品牌力不断提升。

蔡学飞表示，虽说名酒竞争是规模性竞争，但消费时代向多元化发展，品类名酒与产区名酒加速增长。所以白酒的创新应该集中于三个方面：产区创新、品质工艺创新(朝利口化和健康化的方向发展)、营销模式创新。

“随着信息互联网技术的发展，以茅台为代表的酒企都在加强进行直营化管理，这颠覆了传统中国酒类以层级代理制为主的模式。同时随着消费者时代的到来，也要求酒企进行渠道下沉和消费者的深度服务，从B端战略再转向C端。”蔡学飞说。

可以看到，近年酒企一直在探索深度、直接链接消费者。比如酒庄+体验、品鉴会等。线上，贵州茅台上线“i茅台”，酒类直播带货不断增多。根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位，增长量达329%。

加入白酒直播大军的杨先生表示，电商崛起是时代的必然，也是消费者的选择，这也是对实体渠道的有效补充，现在需要传统商家积极进行创新。

王传才表示，传统渠道已拥有比较成熟的C端模式，越来越多的白酒企业投入重量级资源抢夺高端消费人群。比如一桌式品鉴、宴会式品鉴，或者以“酒庄+”方式。而在线上，从“传统电商”到“社交电商”的变化，也促使白酒在C端的竞争将全面铺开。2023年度，电商深耕C端将成为标配，特别是社交电商已经改变了单项模式，将互动模式发挥到极致。