威士忌围猎年轻人

进入2023年的1月以来，北京一家新中式威士忌酒吧的老板小f几乎没有休息。疫情放开后，餐饮的机会出现了，这机会落在喝酒这件事上，他必须抓住机会。

海伦司的成功上市让资本聚焦过“年轻人喝酒”这门生意，但海伦司极致性价比的定位也决定着受众群体局限。过去两年间，贝瑞甜心，马力吨吨等低度酒新品牌爆火后，却一度陷入融资降温潮。

不过，年轻人的酒生意从未止步。茅台、五粮液、老窖、洋河等头部白酒品牌，从2012年起就陆陆续续推出了针对年轻人的红葡萄酒、鸡尾酒、预调酒、青梅果酒等新品类甚至新品牌。2017年以后，针对年轻人的酒市场从工业阶段进入到市场时代。传统软饮品牌当中，百事可乐、农夫山泉等快消企业乃至新茶饮品牌都会去做一些跟酒相关的产品，例如硬苏打气泡酒、水果酒精茶等产品。

但直到今天，还未出现一个品牌洗牌年轻人的酒饮市场。在越来越细分、多元的酒饮市场中，谁都想围猎住越来越多对酒桌文化说不的年轻人。

年轻人酒饮鄙视链，偏爱果酒和威士忌

里斯咨询报告指出，在葡萄酒和啤酒两大传统酒饮大品类外的新式酒饮中，年轻人更钟爱以梅子酒为代表的果酒以及威士忌，对白酒，伏特加以及黄酒等传统烈酒较为排斥，形成了一条心智中的酒饮鄙视链。

图片来源：里斯咨询

但同时调研发现，年轻人也拒绝过于低度的，如果是三度跟五度喝起来更多像饮料，并不会带来饮酒过程当中的快感。所以有一定的酒精度数，同时又喜欢低度的10度左右是年轻人喝酒背后相对共性的认和最受喜爱的。

区别于传统三大酒饮的白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒的范畴包括果酒、预调酒、米酒、气泡酒等众多品类的新式酒饮。不过，曾经受资本追捧的低度酒品类及其品牌过去一年的市场表现看上去有些低调。有资深爱酒人士甚至对钛媒体APP提出这么一个观点，在他看来，低度酒在爱酒人士看来更多像“漱口水”。

熊猫资本投资经理刘赛格曾指出，低度酒玩法如果受限于产品同质化、场景局限性，营收破亿都是难题，聚焦场景进而拓展品类，或是破解之道。资本在投资方向上，也需要更多地从“赌概念”转向看数据和增长模型。

国内名酒企业的品牌效应也没能在果酒低度酒中起到更好的作用。相反，威士忌正成为酒精饮料行业新的黑马。

图片来源：里斯咨询

威士忌这个品类对于年轻人来讲，认知度相对超过白兰地、朗姆、金酒等尚未从“洋酒”中突围的品类。毕竟年轻人对“洋酒”的大多数品类认知大多相对模糊。而年轻人的威士忌，能否成为捻动酒精饮料行业新的机会？

鲶鱼威士忌

一方面，在年轻人的商务聚会场景中，自带雅痞气质的威士忌这个品类在慢慢表露出垂直酒类+内容社交属性的趋势，尤其是在高收入年轻群体中趋势增长明显。

而抛开社交需求和商务场景，个人独酌在喝酒场景中对产品的独特性和悦己要求更强，高品质的家用独饮小酒品类存在机会。威士忌作为一种可以独酌的高品质酒类于是被寄予厚望。

在国内烈酒消费市场，白酒依然占据主导地位，但里斯咨询指出，今天的年轻人在威士忌上的花费，从饮用频次上来看已经跟饮用白酒的频次相近了，饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍，威士忌月均消费主要集中在400到600，其中500到600的这个价格段占比是10%。

进入2023年以来，威士忌价格迎来一片涨声。以全球第三大威士忌生产商的宾三得利为例，宣布了将于2023年3月1日起调价，涉及旗下山崎、白州、响等日威品牌和拉弗格、欧肯特轩、波摩等苏威品牌，涨幅从3%到10%不等。其中，响21年、30年，山崎25年和白州25年的涨幅均为10%。

价格变动的背后，也是威士忌的市场和消费需求在增长。

从行业数据来看，威士忌进口量增长显著。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2022年1-8月酒类进口情况》显示，去年前8个月，威士忌累计进口量2132.35万升，同比增长11.37%，较上半年扩大3个点；累计进口额3.41亿美元，同比增长23.58%，较上半年扩大近6个点。

截至去年前三季度，威士忌是2022年进口烈酒中唯二逆势增长的品类，远高于白兰地等其他品类。

最近两年，国内酒类巨头也先后开始布局威士忌品类，推出中式威士忌产品、在中国本土建厂。尤其是2021年以后，本土威士忌酒厂出现井喷式发展，这一年也由此被称为中国威士忌元年。

公开资料显示，去年8月，泸州老窖入局威士忌市场，与麒麟烈酒开展威士忌合作，完成中国威士忌项目合作协议的签署；百润股份（国内低度酒第一品牌锐澳的母公司）子公司巴克斯酒业在几年前就募资进行威士忌及烈酒基酒酒厂（崃州蒸馏厂）建设。随着崃州蒸馏厂建成投产，2022年初进行了首批桶装威士忌原桶预售，而首批的原桶威士忌预售预计已经实现了数千万资金的回笼，在未来几年威士忌业务的占比应该会逐步提高。

两年前，青岛啤酒就发布了公告修订公司章程，公司经营范围增加苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒，其中就包括增加威士忌制造的类别，推出威士忌产品；世界三大烈酒和葡萄酒集团之一保乐力加，2021年11月对外宣布旗下位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式揭幕，计划在十年间为酒厂投资10亿元人民币。

中国威士忌市场存在广阔增长空间，处在良性发展的关键阶段。在过去两年酒精饮料全行业消费量下滑的背景下，威士忌的消费量自2016年以来持续增长，至2021年达到约1851万升，且预计将在2025年达到3850万升。而在2021年，中国威士忌市场规模还仅相当于美国市场的9.1%。

2022年，英国投资公司Stilnovisti分析指出，威士忌是中国烈酒市场中，增长最快的部分，未来5-10年，中国威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

国内威士忌市场还未形成绝对巨头

在中国万亿酒类流通市场中，白酒一直独领风骚，占比超过七成，其他酿造酒产业都有待突出重围。当前，19家白酒上市企业占据整个白酒行业过半营收、六成净利，整体保持高增速长，行业马太效应凸显。

有业内人士指出，在十年、二十年的短时间内，酒生意们其实都很难去挑战茅台酒们的地位，十年到二十年才有可能诞生出百亿级的品牌，但百亿级品牌放到白酒里，可能还挤不进前五。短期内，茅台们的地位受不到太多影响。

眼下，对未来酒企的判断，有资深酒业从业者对钛媒体APP表示，未来能够做到更大规模，更大体量的创新品类的酒，才有机会洗牌年轻人的酒饮市场。显然，威士忌有望成为对立中式传统商务宴请的白酒的年轻人商务用酒。

从鸡尾酒赛道成熟的海外市场表现来看，以威士忌作为基酒的鸡尾酒产品单价更高、度数更高、消费者更为偏好。不过，中高档现调威士忌鸡尾酒难以规模化复制，需要资金和完整的商业团队打造品牌心智。

上个世纪，日本通过全新的产品定义打造了日本威士忌品类，一度跟苏格兰威士忌一较高下。而国内威士忌品牌也还处在发展早期。行业内心照不宣的将把威士忌的年份定在10年之上。选址，酿造，熟成，等到第一瓶自己酿造的威士忌诞生，从酒厂设计到第一瓶威士忌酒的问世，至少需要3-5年甚至10余年时间。

更重要的是，每个品牌的威士忌有自己独特风味，至今没有哪个酒厂可以产出覆盖所有特点的酒。所以威士忌酿造的哲学少不了专注、热爱的工匠精神和灵魂人物，来树立品牌口感和形象。

从业二十多年的调酒师詹尼告诉钛媒体APP，中国还没有“山崎”。尽管国内也出现了大芹等起步较早的国产威士忌企业，但国产威士忌品牌从小众脱离变成大众的过程需要时间，存在品类认知的深度教育差、品牌知名度弱、价格偏高等问题。

申港证券报告指出，中国威士忌市场份额排名前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门，市场份额分别占到26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。中国威士忌市场的头部企业均为海外酒企，还没有形成绝对的巨头。

年轻人的威士忌有望成为搅动酒饮市场的下一个鲶鱼。国内威士忌企业打造本土特色品牌，与白酒、低度酒争夺年轻消费群体，还有时间。