刀光剑影的饮料市场，谁能成为头号玩家？

刀光剑影的饮料市场，谁能成为头号玩家？万亿中国饮料市场，正呈现出十年未见的剑拔弩张。

《中国食品报》9月报道，我国现存饮料相关企业187.97万家。而据天眼查数据显示，2021年我国饮料市场新增相关企业超过24.3万家。

不仅体现在玩家数量上，新品卡位战也如火如荼。据华尔街见闻报道，2021年各大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右。

健康化、高端化、多元化并行，行业分化路径如此明晰，洗牌战正激烈进行。前有元气森林推出可乐气泡水硬刚可口可乐，后有老牌巨头强势推出新品予以回击，跨界力量的搅动亦不容小觑。

内卷正盛，爆发式发展背后，掉队与追赶、颠覆与固守，春雷滚滚，暗流涌动……

新势力的升腾与受挫 凭啥拥有加速度？

行业中最引人注目也颇具话题性的，自然是新生力量。乱拳打死老师傅，符合年轻人个性化需求的网红饮料乘势而起。剑指可口可乐的元气森林、引领蛋白质饮料风潮的豆本豆、掀起复古风潮的汉口二厂、以养生文化出圈的熬夜水……

图源：天猫旗舰店

但同时，涨潮快，退潮亦快，真金与虚火的淬炼分辨，时间窗口已经压缩得越来越紧。比如以养生出圈的饮品一整根。噱头出圈后，质疑便扑面而来，#一整根人参水被质疑智商税#登上热搜。叠加新消费退潮的大背景，动辄19.9元一瓶的饮料，做到高复购有多艰难？新鲜感散去之时，亦是泡沫破灭之时。

在知顿看来，敏感度的创新之外，更考验的是品牌之外的产销体系构建。新品牌们凭借一腔热血杀出重围打造爆品，则很有可能面临一时热度消散而后继无力的窘境。

当然，来势汹汹的新势力争夺中，不乏孤勇者。

最有代表性的就是因“0糖0卡”获得广泛关注的元气森林。赤藓糖醇的“两全其美”，让元气森林讲饮料市场搅动得天翻地覆，从需求逻辑上展开了一场认知与消费习惯的双向升维。

图源：元气森林官方旗舰店

不止于此，元气森林在2021年的大火大热后，一直在进行更多维度的品类开拓与研发成长。除却无糖气泡水大单品之外，在电解质水、奶茶、矿泉水、茶饮等多领域都有不小建树。而谈起元气森林的加速度的动力源，一个直观原因， 就是新品“鲶鱼”般前瞻而大胆的创新。

比如外星人电解质水，一个灵感突破点，在于富含电解质的基础上额外添加维生素E、维生素B6等多种有益物质。不同于传统品牌添加的维生素C，添加维生素E所需要的技术含量更高、成本也更高。其Pro版本正式进军专业运动赛道，提供的钾、钙、钠、镁、氯离子是常规版本的3.5倍，产品中还添加了BCAA成分帮助运动后身体恢复，专业性拉满。

图源：元气森林天猫旗舰店

纤茶，更是一个功能性创新的典范。抓住养生风潮，纤茶为无糖植物茶饮，采用天然草本原料为消费者提供轻养生解决方案。凭借药食同源与草本配方的特点荣获好评无数，开创国内无糖植物茶饮赛道。

深度看，更是切中了当代人“便捷养生”的新趋势，秉持药食同源理念将都市人群的轻养生需求即饮化，让消费者在忙碌之余便捷养生、滋养身心。

气泡水方面也有大动作。元气森林在2022年8月推出了可乐气泡水，也在一定程度上被外界理解成“拿出底牌的决定”。这样的硬刚，似乎也意味着元气森林在气泡水方面，上升到了一个更有自信、更能显现出价值力的角色。

对新品而言，渠道是凿开前路的斧头，而元气森林下游渠道的开拓也有所斩获。在全国优质经销商有限、自身销售团队高速扩容的情况下，元气森林的渠道建设在试错中不断成长，内部架构经历多次调整。渠道出海的新增长曲线也正在构筑，今年9月元气森林携手马来西亚企业Berjaya集团进入主流消费渠道。

虽然不乏老玩家的围剿，但元气森林仍爆发出势不可挡的锐意与动力。正是以创新层面的不断突破自我边界的创新动力，不断“再造”元气森林，构筑更多维的增长曲线。而无糖气泡水本身，在线下渠道的肉搏竞争中，也逐渐成长，成为标杆。

元气森林的多维成长告诉我们，新锐势力在强劲“势能”之外，后续的驰骋更有赖于起到助推作用的持续“动能”。

老品牌的失守与重塑

面对来势汹汹的新势力攻击，老品牌们又表现如何呢？

不夸张的说，一定程度上是落败的。大船难掉头，面对日益激烈的行业竞争，从洞察变化到传导决策，大品牌们在因变制变层面无疑更迟缓些。

事实上，在这场洗牌风潮中，不少大品牌都受到牵连。贵为全球巨头的百事集团，也被迫“大瘦身”，抛售果汁业务，出售旗下纯果乐（Tropicana）、Naked和其他果汁品牌相关业务；曾经的饮料霸主汇源果汁，更是因经营不善、错失机会，暗淡退出竞争主场。

图源：天猫旗舰店

再不变，就晚了。国内饮料市场已呈现出百花齐放的态势，尽管是排名前列、家喻户晓的老品牌，也不再局限于守卫自己的阵地，而是不断拓展新品类。

一个典型代表，是农夫山泉。日前，其推出名为“汽茶”的全新碳酸茶饮料，主打真茶、真汽、低糖，有力图引领细分市场流行趋势的野心。

但君不见，2021年的追风气泡水的狙击战，农夫山泉上市苏打气泡水因宣传时使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等不当表述，惨遭滑铁卢。质疑声浪下，农夫山泉停售相关产品转而上架了知夏桃桃味。

图源：农夫山泉淘宝详情页截图

“福岛白桃”舆论反噬之下，农夫山泉主品牌的声誉甚至也受到重创，可谓出征未捷身先死。事实上，农夫山泉这一波属于在自己最擅长的地方栽了跟头。

巨头有巨头的烦恼，而今农夫山泉正面临着业绩增速放缓的瓶颈尴尬。饮用水饮料之外，农夫山泉其他几大产品线——茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额均位于行业第三。守成不易，面对后来者们的优势，只能以攻为守。急迫之中，出现宣传上的马脚无疑让饮料业务的赶超之路更添波折。

显然，对于农夫山泉而言，实力亦是掣肘。当领导者转换为追随姿态，便容易失去本心。农夫山泉在饮料方面的突破，需要找到更精准、更前瞻、更有把握的发力点。

老品牌们的另一个重要表征是，枯木逢春。在经历“合资潮”事件影响暗淡过后，冰峰、北冰洋、大窑汽水、天府可乐等老牌再次回到消费者视野中央。

比如重新占据C位的大窑汽水，其身为呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。在回忆杀宣传、大瓶装性价比、经典口味的多重加持下，在2021年完成了30亿的销售额。

图源：大窑官网

但也不尽然容易，市场考验千万重。比如最近大窑汽水便被消费者投诉，被曝喝出塑料……值得警惕的是，规模化复兴过后，生产的质量关、品质关也要把好。此外，2022年5月，冰峰饮料在IPO上会前一天撤回申请，冲击资本市场的道路也不平顺。

失守与重塑的关键词下，老品牌们也且行且珍惜。

跨界者抢食，协同风险知多少？

饮料江湖，本就热闹，更不乏跨界力量的抢食争夺战。

尤其是以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，企图向饮料市场发起“降维打击”。特别是喜茶，其瓶装饮料之路可谓激进，不仅推出无糖气泡水，2022年的鸭屎香果汁茶也逐鹿爆款。

但决策背后对主品牌的反噬效果，亦要深度考量。毕竟喜茶这一步下沉之路亦充满风险，渠道忧虑之外，对喜茶原有高端印象的撼动力几分，也不可不察。

不仅是与饮料行业有着紧密关系的新茶饮，更多意想不到的跨界者也纷纷入局。比如调味品领域，2022年6月，恒顺醋业跨界气泡水领域，并推出了一款“酸甜抱抱”的气泡水，该款气泡水产品添加了镇江香醋和酿造食醋。

还有“酱油茅”海天。今年8月，海天味业悄然上架一款名为“喜悦满满”胡萝卜发酵果蔬汁饮料，打出0脂肪、0甜味剂、0防腐剂、消化快好吸收等卖点；早在2021年3月，海天就首次入局低调推出一款名为“爱果者”的苹果醋饮料。

为啥调味品大佬要入局饮料？二者的共同点即在于，都陷入了主营业务的增长瓶颈之中。面对主业的天花板，换一个战场讲些新故事，成为共同选择。

跨界者众多，野心昭然若揭：寻找第二增长曲线，挖掘瓶装水市场的新增量。

谈何容易。虽然饮料行业技术门槛相对较低、绝对壁垒较弱。但问题在于，竞争本就白热化。背后的第一道坎儿，就是品牌如何深入人心，营销之外，进入全然陌生领域后的渠道构建，也是头痛难题。主业与“副业”之间的协同性，亦需要审慎思考，警惕“赔了夫人又折兵”。

入局容易破局难，对跨界品牌而言，甚至是一场更加焦灼的持久战。

扎篱笆，修内功 谁能笑到最后？

产品更新迭代变快，其同质化也在日益加深。企业如何更好地利用优势资源，在守好自身的同时，寻找新增长点是大家共同面临的问题。

无论新老玩家，趋势浪潮的共舞之中，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群战略，已经成为破局共识。

暗流涌动的江湖，你方唱罢我登场，没有绝对的头部玩家，洗牌战，永远持续。想要进阶领跑的各位玩家，也该补补短板了。