跨界营销黑马？还得看它的

品牌跨界玩出新花样 万物皆可跨界

近年来，各大品牌进行跨界营销的案例屡见不鲜，不仅越来越让人眼花缭乱，而且呈现出的反差感也越来越强。李宁、中国邮政卖咖啡，闲鱼在520当天强推挂面，意为与礼物只有一面之缘......百事可乐也跨界推出「百事皆可粽」礼盒来推销粽子，茅台和五菱宏光更是打起了新玩法，卖冰淇淋。值得注意的是，早在2019年茅台就曾推出过冰淇淋，由天津大悦城联手VIST醉醉冰打造的首款茅台冰淇淋。除此之外，茅台在19年还推出Umeet·蓝莓精酿，力图切入低度酒赛道，并植入到当年热播的影视剧《欢乐颂》中，引得观众疯狂求同款。

而今年情况略有不同，今年茅台集团作为“正主”亲自下场销售冰淇淋，打破了它一贯传统、稳重、商务的刻板印象。通常来说冰淇淋的消费者往往是年轻人，尤其是以年轻消费者为主，这和白酒、尤其是酱香酒是完全不一样的消费群体和消费习惯。因此跨界的方式不仅吸引能更多人关注茅台，也通过冰淇淋使茅台辐射到了更广泛的消费群体，让消费者低成本的体验大品牌的味道，通过这种方式提高品牌知名度。

但对于购买酒味冰淇淋的消费者来说，第一购买驱动力是尝鲜，猎奇的可能性会更高，如果是长期复购的话可能性稍低。所以对于酒味冰淇淋来说，更大的意义在于茅台跨界与蒙牛合作产生的IP效应。

深度分析茅台战略布局 年轻消费群体颇受关注

许多企业的跨界营销都显现出一个共性，那就是传统的行业龙头企业开始越来越注重年轻人的消费喜好。这一点通过茅台的系列战略布局也可以看出，茅台从2019年就开始精心布局，将焦点对准年轻人市场。在今年年初，茅台先是利用线上申购造势，即推出“i茅台”app，吸引了众多消费者进行线上申购，3月31日，“i茅台”开始试运营。根据贵州茅台官微披露的数据，仅在当日上午9时到10时的一个小时内，共计超过622万人次参与申购。紧接着茅台的一系列动作更是让人看花了眼，在正式运营“i茅台”app的同时，茅台集团与蒙牛集团签署战略合作框架协议，在贵州茅台大酒店重磅推出“茅台冰淇淋”。据天眼查显示，今年以来，茅台还申请了健身器材、方便食品、家具、服装鞋帽等商标，有些处于“商标申请中”、有些“等待实质审查”。茅台奶茶的商标也显示正在申请中，未来茅台的跨界趋势已逐渐显露。

从深层次分析，茅台冰淇淋之所以去这么做，也许要从茅台对增长的焦虑来看。对茅台来讲，虽然它在一些酱香酒产品上已经做的非常成功，例如飞天茅台、茅台1935等等，但它非常亟待的去推出它的新赛道、新产品，也可以说它需要去培育自己的第二曲线、第三曲线，尤其是Z时代作为消费主力的如今，茅台急需拓展年轻人的消费队伍。

跨界造品只是开始 培养认知记忆才是最终目的

最近推出的迷你型的茅台，也就是100毫升的茅台，也受到了市场的关注和重视。以及它的所推出的茅台王子酒、茅台迎宾酒等等，我们也可以对它的品牌结构、产品线以及未来营销方式略知端倪。当然作为国民大IP，茅台显然聚集了巨大的流量和品牌势能，对此跨界造品对茅台来说非常容易。

茅台拓展冰淇淋赛道，通过年轻人可以接受的形式跨界合作，让一些年轻人通过这种形式去认识茅台，它的IP加持赋予了其更独特的属性。归根结底， 冰淇淋只是茅台联接年轻一代的“渠道”，其最终的目的还是吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，并从中培养、挖掘潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

从产品线可以看出茅台思虑已久，通过冰淇淋、奶茶等年轻人喜闻乐见的快消品为自己造势。虽然传统酒企都进行了或多或少的跨界尝试，以期能吸引更多的消费者，但像茅台这样大刀阔斧开拓赛道的品牌并不多见。因此，我们有理由拭目以待它接下来的表现。

来源：瑞城国际糖酒会