全国化大势所趋 “改革破局”是白酒市场稳增长的关键

全国化是所有白酒酒企的梦想，随着行业和市场向名酒集中的趋势越来越明显，白酒全国化之战也越来越激烈。尤其是在2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布后，白酒企业在实现全国化的道路上又拥有了契机与支持。

前些日子，洋河公开了针对梦6+采取差异化的区域策略，其中关于营销端改革，洋河表示要布局未来，推动梦之蓝布局全国化、产品区域的高端化、高地市场样板化;金徽酒也曾表示，已在西北六省全面开展品牌推广，精准覆盖西北全域重点消费人群，下一步将继续加大资源投入，加快推动运营转型和市场探索，实现省内外市场强布局、全覆盖;金沙则在“百亿目标”中，明确提到“聚焦结构优化，助推全国化进程”;汾酒持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

除此之外，还有许多酒企也纷纷吹响号角，打起了白酒全国化之战。肉眼可见的是，随着入场的酒企、酒商越来越多，白酒全国化之战正稳步迈入下半场，在白酒消费规模逐年下降的背景下，市场留给白酒企业晋级全国性品牌的时间和空间已然不多。

01、全国化大势所趋

全国化意味着白酒企业在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度，具备一定的品牌张力、品牌价值和市场造作能力，才能完成全国区域的扩张，占据更多的市场份额。从行业角度来说，白酒企业信心增强，加大全国化运营，并对自身进行优化、升级，有利于白酒市场的良性发展。

众多白酒品牌在全国化的道路上历经千辛万苦，最终真正实现全国化的品牌和产品屈指可数，有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、青花汾20、水晶剑南春、红花郎、牛栏山等产品。飞天茅台的全国化给茅台创造了将近1000亿的全国市场规模，白牛二的全国化给牛栏山创造了年销售1亿箱的全国化市场份额。

不难发现，实现了全国化的产品或品牌几乎都是知名企业，随着区域市场的壁垒不断被打破，原来区域品牌赖以生存的区域文化壁垒，被高铁时代和互联网时代击穿，知名领军白酒企业在文化、影响力及规模效应多重优势中进入全国市场和消费者的视野，成为主导白酒全国化的主要力量和受益者。其中，从茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等为首的知名企业，开始带动产区的高速发展，使得知名企业不仅拥有品牌的优势，而且在产区和品类上也占领主导优势。

02、稳增长有迹可循

尽数以茅台、五粮液、汾酒为代表的知名名酒企业，在提价能力、可替代性、渠道库存去周期化、产品结构高端化四个方面，知名名酒具备压倒性优势，同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看，知名名酒也面临长期增量空间，抗风险能力更强。

习酒是较早实现全国化的酱酒企业之一。2020年，习酒营收突破百亿大关，省外市场销售额为72.72亿元，同比增长45.91%，占比为70.6%。

和习酒隔河相望的郎酒，全国化布局也卓有成效。从地域分布来看，销售的区域分布趋向于全国均衡发展，华北销售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，华南销售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

从汾酒近四年的发展轨迹中不难看出，“1357”市场布局策略功不可没，其对省外市场耕耘的力度和深度，是高速增长的重要引擎。

03、“改革”成破局关键

酒企在全国化的路径中，要实现破局，务必在改变传统观念、重视渠道建设、抢抓数字化转型机遇、扩大人才储备等方面下足功夫、下狠功夫，才能在激烈的竞争中占有优势。

具体而言，一是改变理念上的固有观念，逐步走出原有经销制的舒适区，建立多元、多层次、立体的营销渠道，以求对消费群体横纵到边的全覆盖。二是跨越管理能力的限制，由于厂商之间的博弈问题，对渠道的掌控问题，因此需要不断提高跨区域管理流通渠道的能力，已将市场瞬息万变的情况和企业的经营策略充分结合，从而更快的把握市场状况，进行策略决策。三是增加对消费市场的了解，要进一步提高对市场需求的认知，这不仅要了解市场需求最新变化，还需要采用数字化的新渠道去第一时间得到反馈，完成售中、售后服务等相关工作，以便快速和消费者建立直接联系。

未来，全国化是众望所归下的大势所趋，也是下一个白酒竞争周期下的关键课题。在迈向白酒全国化的征程途中，企业也要加强内部实力，人性化的经营理念、清晰化的战略思路、专业化的市场运作、多元化的宣传策略，都是助力白酒企业走向全国、展望寰宇的必备条件。迈过这道坎，迎来的将是企业未来磅礴的生命力和不可阻挡的超级品牌价值。

来源：中国酒业协会CADA 广宣部   夏天水