加速直营化布局，白酒新零售2.0时代即将到来

几大龙头纷纷行动，传统酒企的新零售浪潮来袭

今年9月，五粮液新零售渠道“五粮液新零售平台”微信小程序上线运行，该平台是由五粮液原有“缘定晶生平台”全面升级改造而来，是五粮液新零售公司集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的小程序，针对特色主题类产品等高价值、高品质产品实现快速高效通路流转、产品价值稳步提升，且自主闭环的创新型渠道运营管理平台。从功能上来看，“五粮液新零售平台”是五粮液新零售公司顺应线上消费发展趋势和消费升级的新变化，在实现新零售渠道拓展之上，系统性连接和运营消费者，让五粮液特色主题类产品破层出圈的创新举措。

今年3月，茅台的新零售平台“i茅台”上线试运行，缓解消费者对无处购买茅台的需求，大获成功，不仅让消费者多获得了一个购买茅台酒的途径，还屡次登上热搜，获得大量消费者与关注，成功“出圈”；今年4月，舍得酒业电商ERP项目启动，组建了由双方高层亲自领导，技术、服务中心、财务中心、ITBP等近50人的项目团队；在此前，去年5月，泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司，用数字化推动营销体系改革。甚至早在2020年9月，泸州老窖已经就新零售战略与阿里巴巴达成了战略合作，本着资源共享、互利共赢的原则，探索深度交流与合作。

从目前酒企动作和市场布局来看，头部白酒企业通过建立新零售平台来提高市场占有率已成为一种趋势。论其原因，一方面是由于疫情冲击了酒业线下流通渠道，导致酒企出现经营困难，加快了酒企通过新零售、自建电商等新模式，加速渠道变革谋突围的速度。

另一方面，随着信息技术的发展，新零售的普及，强势名酒企业只有逐渐自建、完善电商自营平台，才能进一步提高品牌形象与产品价格的管控能力，并且通过直营化打造深度的品牌传播与产品推广平台，最终完善企业的销售矩阵，茅台、五粮液等头部酒企新零售平台的出现，也预示着更多的酒企会加速进行渠道直营化布局，白酒新零售或即将进入崭新的2.0时代。

线上or线下？白酒新零售未来仍未定局

对于白酒行业来说，目前“电商+直销”仅是一个新兴渠道，目前还处于酒企试水阶段，酒行业的电商业务占比仍较少，仅为5%左右，并不能视为主营的渠道，成效能否如意还有待考量。尤其对于白酒这个传统行业来说，电商直销模式虽然可以直接省掉中间链条，成本比较低，也可以给消费者带来更多的让利空间，但是对于品牌的支撑非常有限，还是需要线下店铺的充分供给。尤其是对于酒产品尤为关注的价格问题，线上线下的价格不一，并不会因为白酒企业自建电商平台而得到解决，反而有可能引发网上零售与经销商争利的局面，而线上线下的价格依然较难权衡。

不过，从行业转型的角度来说，酒企数字化转型同时也能让经销商更快捷的卖酒、消费者享受到更好的服务，也会对品牌营销和提升客户满意度有着积极影响，加上互联网行业经济高速发展，带来了新零售以及其他与互联网相关的第三方服务的繁荣，也是如今市场发展过程中的必然趋势。

除了酒企自己的新零售平台外，还有一些大的电商平台如1919和酒仙等也通过多年发展，借助资本的力量拥有了成熟的发展模式，能为更多酒企提供新零售服务。加上在茅台、五粮液等企业加码布局新零售平台的带领下，会带动更多的酒企重视互联网，并与之寻求结合。白酒行业新零售的未来，还有很多可能性有待挖掘，发展之路值得期待。