300元价格带能否成酱酒“蓝海”？

正值众多酱酒品牌摩拳擦掌的档口，郎酒打响了第一枪。

11月3日，郎酒集团举行“郎牌郎上市沟通会”，正式宣布恢复郎牌郎线下市场，预计明年总控量3000吨。“少庄主”郎酒股份副董事长汪博炜在会上表示，此次恢复郎牌郎线下销售的背景主要是市场需求变化、郎酒产能储能大幅提升，以及市场竞争格局的变迁。

卡位300元价格带，抢占酱酒新蓝海。如今，消费成为检验酱酒产品价值的炼金石，如何在逐步变窄的赛道中实现弯道超车，在酱酒下半场显得尤为重要，发现“蓝海”将是酱酒的未来。

浙江杭州白酒经销商庄先生在成都寻找适合杭州大众消费的酱酒品牌。庄先生认为，随着消费观念转变和消费需求改变，300元价格带酱酒产品更适合大众消费，名酒品牌新品可能更有吸引力。

业界认为，随着酱酒品牌进一步聚焦，除几家头部品牌的核心产品外，多数品牌的产品或多或少出现消费迟缓是不争的事实，高性价比的酱酒可能是消费的未来主流，价格“虚高”的通病可能要降温，300元价格带将是不错的“蓝海”。

品牌聚焦，酱酒竞争更激烈

从炙手可热到理性消费，酱酒经历了大品类火热到头部品牌强聚焦的过程。2021年，茅台销售收入1094.64亿元，习酒营收156亿元，郎酒实现销售回款超过150亿元，国台税前营收116亿元，除此之外，金沙窖酒、珍酒、钓鱼台等强势品牌营收均在30亿-70亿，头部品牌占据着酱酒总营收的80%以上，品牌更加聚焦。

数据显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。但是，在去年实现销售收入1900亿元中，茅台、习酒、国台、郎酒、金沙、珍酒等头部酱酒品牌营收比重较大，拥有高端、次高端产品80%以上的市场份额，在中端产品中也相当强势，对于非名酒和强势品牌之外的酱酒品牌，生存空间在挤压中硬撑。

众所周知，酱酒的起量从2015年开始，2018年，随着山东、河南两大白酒消费大省酱酒消费量的增长，山东、河南成了除贵州之外的核心市场，在两个核心消费大省的带动下，酱酒持续升温，在资本和跨界行业的关注下，火爆程度在一年内狂甩其他香型好几道大街。

随着北京、广东、福建、广西、湖南、江苏、上海、浙江、四川、安徽等省市消费市场的持续融入，酱酒的价值更加凸显，部分白酒市场酱酒占比已超50%。

抢占大众消费主赛道是消费分化和品牌分化下营销必然的变革，也是酱酒强势品牌降维打击的一种策略。中国大众白酒市场已经从2015年的200亿元增长到2021年末的600亿元，年复合增长率约为20%，并且市场普遍认为，随着中国居民消费能力的提升，以及对于高品质白酒需求的不断发展，大众酱酒占比将会进一步提升，大众市场也将成为未来最具发展潜力的规模型酒类市场。

白酒行业分析师蔡学飞认为，在目前酒类消费强分化的趋势下，中国酒行业正朝着升级、分级等多个方向演变，基于文化的品牌与基于产区的品质成为竞争的关键要素，这就意味着，对于那些已经完成品牌与品质价值塑造和认知的酒企来说，适当地进行新价格带的延伸可以有效释放企业高阶势能，从而打造新的增长曲线，获得更新的增量市场。

从2021年茅台营收中不难看出，茅台酒收入934亿元、系列酒收入125.9亿元，在系列酒中，300元价格带产品优势更加明显。今年前三季度，仅茅台系列酒实现营收125.4亿元，三个季度的销量基本与去年全年持平，增速喜人。在行业人士看来，第四季度是白酒销售旺季，系列酒增速还会持续增长，在茅台整个营收中的比重会进一步加大。由此可见，300元价格带的优势远大于其他价格带产品。

除此之外，习酒、国台、金沙、珍酒等酱酒品牌部分核心产品和高性价比的产品价格多集中在300元左右，300元价格带既是商机也是赛道，在未来的市场竞争中将更加激烈。

“不管有多惨烈，都要去争取，这可能是最‘优质’的赛道，不竞争的话，只能被淘汰。”茅台镇一家白酒企业负责人宋先生坦言。

换道超车，盯紧“多元化”消费

汪博炜表示，这些年酱酒品类市场需求大增，同时消费分层之后消费再升级，300元价格带蓬勃发展。不仅如此，酱酒多元化消费已经成熟，而且市场竞争格局在向名牌企业、头部企业集中。

河南是一个相对包容的市场，既是白酒生产大省，又是白酒消费大省，去年该省酒类消费接近600亿元，其中酱酒占了半壁江山。在近300亿元的酱酒份额中，茅台、习酒、国台、珍酒、金沙等头部品牌占去一半，其余的被大大小小上千个品牌和产品瓜分。酱酒遇冷的拐点出现在去年7月郑州的那场暴雨后，再加上河南点状出现的疫情，酱酒消费动力严重不足。今年，多次疫情和消费遇缓，酱酒场景化缺失，造成其在河南市场呈现“寒气”逼人的态势。

据河南白酒行业人士透露，河南今年白酒消费预计将减少50多个亿，影响较大的当属酱酒。郑州是酱酒消费最强的城市，今年多次疫情造成消费不振，除茅台、习酒、珍酒、国台和金沙等强势品牌外，其他品牌动销缓慢。强势品牌中，往年消费旺盛的500元-800元价格带的产品开瓶率急剧下降。300元价格带产品反而成为消费主流。

山东济南经销商邱先生表示，今年以来，酱酒产品300元价格带就是一道坎儿，多数品牌很难跨过去，除强势品牌外，非名酒酱酒产品要想抢占300元市场，只有在品质上下功夫，在团购渠道和新生代消费上寻找突破点。

贵州一家酒企品牌总监楚先生认为，在传统营销渠道，非名酒品牌根本没法与强势品牌抗衡，变道超车的可能性更是微乎其微。要想生存，只能换道超车，在线上找机遇。楚先生表示，他们选择高中低三款产品进驻京东、淘宝、拼多多、抖音等线上平台，通过9个多月的运营，300元价格带的产品销量远大于高端和150元-200元价格带的产品。

“线上拼的不只是品牌，更多的是品质和高性价比，这可能是弱势酱酒品牌的救命稻草。”楚先生说。

数据显示，2021年，100元-300元价格带酱酒产品在京东超市酱酒品类交易额中占比40%，并在快速上升中。其中，年轻人的白酒消费数量正在逐步上升，2021年的占比从20%上升至23%。

在消费动力不足的当下，多元化的消费为品牌张力不足的酱酒品牌带来了发展的曙光。贵州一白酒品牌近年来一直热衷于线上营销渠道的打造，通过对新生代消费群体的分析，线上平台消费更注重产品体验，在推出的两款产品中，高端聚焦500元左右，中端聚焦300元左右，如今，300元价格带产品二次、三次甚至多次消费群体数量不断增长，相比之下，500元价格带人数增速缓慢。

在蔡学飞看来，郎牌郎定位300元，在借助郎酒的高端酱酒价值赋能的同时，也可以在中国白酒最庞大的存量市场中构建消费的最大公约数，以“强品牌+高品质+优价格”的竞争优势快速完成自身的形象更新并维持优势定位，抢占酱酒更大的市场。

在线上营销渠道，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等强势品牌能实现，非名酒和强势酱酒品牌也可能会实现，找准赛道，胜利的终点是一样的。

只要抓住300元价格带的脉搏，在酱酒未来的“蓝海”里照样能掀起浪花。