疫情期快消品10大错误营销思维

昨天在朋友圈零散地发了“疫情期错误思维”10条，不少人感兴趣。稍加整理，增删成文。提示：本文思维方向专指快消品营销，不涉及其它。

错误思维1：全员营销

绝对昏招。营销不是拼人多。专业不够，拿人来凑。全员营销可能会发现个别被埋没的营销天才，但绝对不会挽救一个企业。

全员营销，势必下“指标”。既然下指标，多数有怨言。

当一个普通员工突然开始卖货，要么主动抱怨，要么被人问及。势必透露企业困难的现状，加快企业坏消息的传播。这是我经历过很多全员营销后的感受。2B的小企业，偶有个别有关系的员工搞定关系户吃个一年半载，另当别论。

错误思维2：问题思维

疫情期肯定问题多多。这是正常的。怎么解决问题，才是关键。美国未来学家奈斯比特说：成功不是因为解决了问题，而是因为发现了机会。

问题在内部，机会在外部。内部看问题，外部看机会。外部机会解决内部问题，才是解决问题之道。
       错误思维3：收缩战线

收缩战线，这是面对困难时候的本能。你在收缩，你的客户也在收缩。核心问题不是你收缩客户，而是客户收缩你。如果你被客户列为收缩对象，那就惨了。如果如此，就会陷入一轮接一轮的持续收缩。我的做法是：协助你的客户做“增量”，然后客户把你列为重点对象，最后发现你根本不必收缩。

最近的渠道工作，我一直强调“激活”两个字，厂家激活经销商，经销商激活门店，厂家协助经销商激活门店。激活，一定是进攻性措施。

只要激活了客户，哪怕客户要收缩，也不会收缩你的业务。越是困难时期，越要站在客户角度思考。不是你应该怎么做，而是优先思考你的客户会怎么做。

错误思维4：降营销费用

德鲁克说，企业所有工作产生的都是成本，只有营销产生收益。营销费用不同于其它费用的独特之处，就在于它决定了其它领域投入资金和费用的变现速度。

因此，砍营销费用尤其要慎重，尤其是推广费用。困难时期的现金流很关键。少花钱不是确保现金流，现金投入不增值，或者增值周期长，进而陷入现金流持续减少，才是思维的关键。降费用容易，降费用后陷入现金流持续减少，才是灾难的开始。

困难时期营销费用的两个视角：一是投入产出比，能不能做到“以战养战”，能够“以战养战”的费用，要加大投入，因为对企业现金流是增加的；二是费用投入回收周期，我称为正循环周期。费用正循环周期短，对现金流也是增量。找到费用的价值视角，就不一定降费用了。

错误思维5：关停并转

关停并转适用错误项目。错误项目，任何时候都可以关停关转。正确的项目，适用激活最小单元。激活最小单元，这个词多数不懂。打个比喻，原来烧一锅水，花很长的时间，大家等不及。现在换小锅，一会儿烧一锅，大家就有信心了。

比如，投入一个一线城市市场，可能需要三五年时间的投入期。开发一个县级市场，可能半年的投入见效。最小经营单元，滚动投入，以战养战。能激活，不论大小，信心就有了。

错误思维6：防守

先稳住，过了危险期再发展。稳住的想法就很危险。只有有防守、稳住的想法，就会影响所有员工、客户，他们也会有相似的想法。如果非要稳定，也要以进攻掩盖防守。如果进攻有效，那么，再稳定就是多余的。

错误思维7：裁员

你看那些裁员的企业，社会已经对他们负向看法了。不是对裁员人员同情，而是裁员释放的困难信号。早干嘛去了！正确做法是：人员集中，短促突击，打运动战。这就是提出疫情期的敏捷组织。基本思维是：快速打胜仗，快速正循环。

错误思维8：消费降级

消费降低的判断更容易赢得喝彩，但不是事实。我观察到的现象是：高端消费最稳定，稳定增长；消费可以降量，很难降级。疫情基本不影响企业结构调整战略。

错误思维9：困难期不转型

企业在两极状态转型最容易：一是高峰期。高峰期具备转型需要的资源；二是低谷期。因为背水一战。但是，现实恰恰相反。高峰期，大家认为没必要转型；低价期，大家有保命意识，转型会死得最快。

错误思维10：本能思维
       上述错误思维的根源：本能思维。错误思维，不需要专业，只需要本能。本能思维，寻求安全、可靠性。但却不能带来真的安全。本能思维有个特点：大家都想到同一条路上去了，特别容易达成共识。

竞争导向的思维体制，共识有大害。因为竞争导向的共识，结局就是内卷。本能思维只有一个结果：可以死得晚一点。这不是答案。只有活得更好一点，才是答案。竞争思维有个特点：大家不约而同的想法是无效想法。因此，要果断抛弃脑子里冒出的“前3个想法”。德国一名元帅总是在参谋会上说“你们直接说第4套方案吧”。本能反专业，常识反常理。
       增减思维与闭环速度思维
       10大错误思维，几乎把疫情期间企业的主流做法批了个遍。我只批思维，不批方法。思维错了，没有正确方法。10大错误思维的另一个特点是：反复在数量上思考。我称之为增减思维。

费用多一点，还是少一点？消费升级还是降级？裁员还是不裁员？都在多或少上思考。这是错误的。正确的营销思考是闭环下的速度。准确地说，是形成闭环的速度。首先是要有闭环，其次是要求速度。运动战，速决战，歼灭战，三者结合就是一个闭环体系下的速度。

运动战寻求战机，歼灭战是以战养战，速决战是速度。只要市场形成闭环的速度快一点，市场不用收缩。只要资金一个闭环周期的正循环快一点，费用不怕多。

只要以战养战，不用裁员。最小单元思维，也是为了更快形成闭环。闭环下的速度思维，破解增减思维，就走向正确的思维轨道了。