碾压可口、百事,年销售额是茅台6倍,重回第一的它有多“可怕”?

2022-09-23 11:00
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在近两百个国家拥有2000个品牌,雀巢的食品饮料帝国是如何诞生的?

提到全球知名的饮料企业,很多人都会首先想到可口可乐、百事等企业。但从日前发布的榜单来看,雀巢才是全球排名榜首的品牌。不仅超越百事、可口可乐,甚至连年销售额都是茅台的6倍。

近日,Food Engineering发布了2022全球食品饮料100强年度榜单。此次排名的变动,堪称一次大洗牌。


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Food Engineering全球食品饮料公司百强榜图片来源:Food Engineering官网


经过去年一年,百事公司在头把交椅上的短暂停留后,雀巢又重新夺回第一。此外,美国ADM公司的报告收入大幅增长,使该公司跃居第二位(去年为第七)。由此,百事公司从第一退居第三位。

再看中国公司,今年上榜的有万洲国际、统一集团、伊利、蒙牛、贵州茅台、宜宾五粮液、青岛啤酒、泸州老窖。其中,统一集团、贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖去年未入榜。此外,今年娃哈哈未上榜,娃哈哈2021年营收519.15亿元,原因可能是未纳入统计。


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年销售额6142.89亿

市值超3400亿美元


提到雀巢,很多人第一印象就是它旗下的咖啡产品。其实作为全球超大的饮料集团,它不仅有咖啡业务,还包括饮用水、咖啡甚至是巧克力。根据官方公布的数据显示,2021年雀巢销售总销售额为871亿瑞郎(折合人民币约6142.89亿元)。作为对比,茅台2021年一年的营收为1094.64亿元左右,也就是说前者是它的6倍还要多。从市值来看,雀巢目前的市值已经达到了3400亿美元。

但在纳食看来雀巢的领先是润物细无声的,每秒钟,全球有3000杯Nescafe被消费。95%的日本消费者甚至认为雀巢是日本公司。全球两大瓶装饮用水(截至2002年)Perrier和San Pellegrino都是雀巢旗下的产品。风靡全球的maggi风味的食品也来自雀巢。对于全球大多数消费者来说,雀巢已经服务了他们至少三代人(雀巢成立于1857年),成为了家庭真正长久的陪伴。


从欧洲走向世界

仅从这个营收数字来看,雀巢就是一家了不起的巨头公司。事实上,在其创建之初还只是一家婴幼儿乳制品企业,其创始人的名字就叫做雀巢。当年,他创造性的发明了一种适合婴幼儿的产品,就此走上了创业的道路,并用自己的名字开了一家企业,这就是后来享誉世界的雀巢公司。

在此后的数十年发展过程中,雀巢以优秀的产品质量,获得了很多消费者的信赖,逐渐成为欧洲市场大的快消品公司之一。但是这家公司野望还不仅仅局限在欧洲,20世纪初,它跟当时的竞争对手完成了合并,不仅扩大了企业的规模,还就此进入了全球市场。

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资本为王,并购大量竞争对手

雀巢迅猛的发展离不开它不断通过收购兼并进入新领域。它不仅将产品卖到了世界各地,甚至还在一些成本较低的地区,直接设立代工厂。生产好的产品不仅在当地销售,还发往全球各个零售公司。与此同时,雀巢用强大的资金实力做背书,接连收购很多直接的竞争对手,彻底打通了上下游的产业链,从生产到销售都已经实现产业化。

面对中国市场,雀巢也没有手软。根据资料显示,早在上个世纪70年代它就有进入中国的打算。后来随着改革开放进程的加快,雀巢也再一次让中国企业,领教了什么是资本为王。为了赢得本土消费者的信任,不惜花费重金接连收购知名的国产品牌,包括徐福记、太太乐等。近两年,雀巢在中国的年销售额都在400亿左右。

雀巢能够成为最大的食品饮料公司,不仅仅是因为产品受到消费者的欢迎。更重要的是,在企业的发展过程中,不断利用手中的资金兼并其它的对手,之后彻底占据该领域。


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当下的雀巢。旗下拥有2000个全球or区域性的品牌,且70%营收来自处于赛道第一或第二的产品。公司拥有23.6万员工,在全球84个国家有479家工厂。公司有从营收结构来,饮料(如咖啡、瓶装矿泉水等)是公司第一大收入来源,2000年占收入28.4%(2021年仍然是第一大);其次是奶粉、冰淇淋等,占比达到27%;第三是烹饪食品,占比25%;其次是巧克力、糖果等,占比为13.3%;最后是药品等,占比6.1%。从2021年对比来看,除饮料依然坚挺外,宠物食品、保健食品已经成为雀巢新的收入支柱,相比来看,奶粉、烹饪食品、冰淇淋等产品占比有所降低。


本土化管理策略

从1987年开始,雀巢用它惊人的毅力和耐心在中国开疆扩土,用了30多年的时间,成为一家最像中国主流企业的跨国企业。

虽然雀巢并不是第一个进入中国的食品巨头,但是雀巢中国确实做到了成功的本土化。如今,中国是雀巢在全球业务中除美国外最大的市场。


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雀巢的“本土化”在生产经营方面体现为:各地区公司 / 被并购企业为其所在国 / 地区生产产品,尽可能雇用本土员工,尽可能使用本土原材料。这种管理模式是雀巢能够成功整合被并购企业并长久保持被并购品牌活力的重要原因。

在品牌战略上:上面也提到了雀巢全球拥有 2000个品牌,在中国的品牌包括徐福记糖果、太太乐等,这些品牌区域性非常强,也很接地气,看似与国际范儿十足的“雀巢”没有太大关系。这样的品牌与雀巢主品牌之间的关系强弱,取决于当地消费者的需求与喜好,也就是说,为了满足消费者多样化的需求,雀巢可以“隐身”于产品和服务之后,而不会将雀巢品牌强加于被并购企业。

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