头部效应、细分赛道、供应链、渠道创新……酒企突围如何“守与攻”?

2022-09-21 16:20 每日经济新闻
二维码

2022年上半年,白酒指数(884705.WI)经历了一轮过山车行情,截至9月16日收盘,白酒指数报收82661.02,当日下跌3.18%。

从8月底披露的酒业上市公司半年报中,白酒上市公司多数保持20%左右的增长,不过从二季度数据来看,公共卫生事件和经济环境对酒业的冲击,让部分上市公司二季度业绩受到不小的波动。

但拉长时间维度来看,白酒仍然是具备长期投资价值的资产。此外,低度酒品牌和互联网小酒,也迎来了细分赛道的爆发期,挑战与机遇并存,酒企如何突围?

9月19日下午,由每日经济新闻主办,以“万亿新局创享机遇”为主题的2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼在线上举行。论坛中,对于当前酒业和酒类股票价值的分析和预判,既有来自公募基金经理的洞察和分析,也有来自酒业新势力的战略复盘,还有来自渠道端的趋势预判;在“酒业、酒股,价值再发现”的圆桌对话环节,与会嘉宾为我们拆解了酒业产业链中的“产营销管”正在发生的新变化,以及不同类型酒企在不确定形势下各自选择的“攻守道”。


外部复杂多变,更考验酒企的坚守和定力

据中国酒业协会数据显示,2022年上半年,全国规模以上白酒企业酿酒总产量375.09万千升,同比增长0.42%;完成销售收入3436.57亿元,同比增长16.51%;实现利润总额1366.7亿元,同比增长34.64%。

作为资本市场高关注度的板块之一,上市白酒企业的业绩情况一直备受投资者关注。截至8月31日,国内20家白酒A股上市公司2022年上半年业绩已全部披露完毕。整体上看,今年上半年,20家白酒上市公司共计实现营业收入1835.24亿元,净利润总和为701.38亿元。

不过,今年二季度,除了贵州茅台(SH600519,股价1859元,市值2.34万亿元)、五粮液(SZ000858,股价161.08元,市值6252亿元)等少数酒企,大多数酒企均出现了营收与利润大幅下滑的情况。除了少数几家酒企,其余酒企上半年增速均低于一季度增速。


2022921


在和多家酒企调研和交流后,招商基金量化投资部副总监、招商中证白酒基金经理侯昊认为,今年,对于酒企业而言,更需要坚持和坚守;提前做大周期的预判非常难,但这样才能看出来企业与企业、品牌与品牌之间的差异,管理层与管理层之间在战略上的优劣。“所以我相信在产营销管各个方面做得最优秀的公司,能够坚持住自己的初心,能够在复杂多变的环境里脱颖而出。虽然环境是复杂的,但行业往前发展是毋庸置疑的,我相信一些好公司最终会跑出来。”

酒企不能因为短期目标而去损害消费者或者经销商的利益,也不能因为追求短期快速增长而去影响品牌价值。基于此,侯昊也提醒道,在经济波动周期中,酒企通过短期方式获得的增长,会被长期战略的失误侵蚀掉。在这种情况下,谁做了错误的决定,谁就有可能在下一个周期里掉队。

2022年的三、四季度,酒类上市公司仍面临不确定形势下的压力和挑战,非常考验企业的定力,但相对而言,侯昊认为品牌价值高的酒企、区域性龙头酒企,在这一轮周期里面会有比较强的优势。


细分赛道:精准用户洞察,供应链完善布局

从产业链布局的维度来看,近年来兴起的互联网小酒品牌正在加码供应链上游的布局。此前谷小酒斥资3亿元在宜宾建厂,这一战略布局背后,是谷小酒加强对供应链“质”的把控。

谷小酒创始人、董事长刘飞在论坛上表示,整个谷小酒的股东们,还有管理团队们,一致认为在合适的时机一定要切入供应链体系,因为优秀完整的供应链肯定是消费品的核心竞争力,这是不容置疑的。

“做好了供应链,产品的质量会更有保障,质量肯定是大于速度和规模的,我们宁可稍微慢一点,为了后续更快一些,就把供应链的工作给它提前了。”

刘飞希望将工厂的M端和消费者的C端,通过数据化的方式连接起来,搭建C2M柔性化生产模式,快速响应消费者需求,更好地匹配生产端和需求端。“这是我们为什么要拿大量的资金去投供应链的核心原因所在,核心所在就是我们想做一个从C到M的,以消费者为中心,以用户体验为原点的这样一个生产体系。”

谷小酒的消费者主要是25~40岁、互联网时代成长起来的男性群体,而MissBerry贝瑞甜心则更聚焦的是女性消费者、Z世代以及精致boy这类群体。

贝瑞甜心今年更强调“大聚是喝大酒的,小聚就是喝小酒”的场景打造,在渠道端重点拓展。“小聚开心喝贝瑞甜心”,MissBerry贝瑞甜心财务风控合伙人张佳栋介绍,接下来聚焦几个重点城市,北上广深,以及部分新兴的一线城市,同时也在聚焦这些城市的基础上去打通餐饮的渠道,做深做透渠道,让更多的消费者能喝到贝瑞甜心的酒,并且能够享受这个场景。

截至今年3月底,国内低度酒存量品牌多达上千个,2021年全年,低度酒品牌获得融资轮次超30起。张佳栋认为,当前国内低度酒市场,渗透率只有3%左右,而发达国家低度酒市场在所有酒品中渗透率可以达到30%。低度酒正在慢慢地热起来,还可以“发酵”到更高的层次。

当然,张佳栋也提及,贝瑞甜心正在研发不同产品的低度酒,希望通过不同的产品,不同系列的产品以及贝瑞甜心的特色产品去打动更多的消费群体。


渠道变革:转型升级与创新探索

新冠疫情影响之下,酒类在零售终端和经销商渠道的销售受到不少冲击,但其中对不同体量的酒企而言,又各有区别。

怡亚通集团高级副总裁罗筱溪分析称,以白酒终端渠道销售不畅来说,主要原因有5方面:第一,白酒行业总产量持续下滑,中小型白酒企业日渐式微,预计未来3~5年这种趋势将会趋于平缓;第二,产能向优势产区集中,头部酒企市占率在不断提升;第三,跟风式的涨价潮过后,部分号召力比较弱的品牌需要休养生息;第四,新冠疫情等不确定性因素对行业的影响不容乐观;第五,以酱酒为主的白酒赛道降温,导致纯品牌销售类的酒企业绩承压。

基于这些变化,怡亚通在酒类业务方面,提前布局,进行转型创新。罗筱溪指出,很多的酒类大商,已经开始了转型升级,逐步会从品牌代理转向品牌运营和品牌创建,也就是自有品牌的路径。怡亚通在收购大唐酒业后,顺势推出了OBM服务的商业模式,为大商提供“品质稳定、产量稳定、价格稳定”三重保障,解决大商运作的自有品牌存在的品质不稳定、产能不匹配、价格博弈始终处于被动地位等痛点。同时,公司通过自身的品牌运营经验、立体式宣传经验、优质的线上渠道整合能力,和拥有线下传统渠道、整合能力的大商共建共创。

此外,罗筱溪还透露,在酒类业务上,怡亚通还将在自有品牌“大唐秘造”等产品上持续发力。

而拥有强大线下渠道的连锁渠道品牌名品世家,也在尝试结合新技术、新渠道,让线下渠道变得更轻盈、更丰富。

值得一提的是,名品世家董事长陈明辉在论坛上提出,到2027年要开1万家线下门店的战略目标。


2022921


陈明辉表示,对于名品世家线下1万家门店的布局,第一,主要采取“强强合作”的思路,如和酒厂合作开品牌店,和有能力的团队和企业成立合资公司,一起完成拓店计划,还有就是通过公司孵化的自有品牌“汉代酱酒”等推动线下店扩张。

第二,强调“多渠道多入口”,通过“线下店+线上+私域+元宇宙”让消费者多渠道买到真酒。更好的体验、社交、沉浸式、现实价值跟虚拟的价值如何打通,这是名品世家一直在琢磨的,希望能更好地解决单店盈利问题。

轻资产、强强合作,共建共创共享共赢,是陈明辉希望在渠道端拓展的新局面。“在现有的环境下,酒厂也可以利用新的工具,新的赛道解决品牌、销量、服务,给消费者带来更好的互动(效果)。”

昵称:
内容:
验证码:
提交评论
评论一下