开店2.2万家后，蜜雪冰城患上低价后遗症

9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。

蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。

做下沉市场的霸主

着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价意味着材料成本低，物美和价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。

十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。

公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第1万家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。

但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。

2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。

营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万元的物资，迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。

疾速扩张的后遗症

在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。

根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万元。

图源 | 蜜雪冰城官网

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。

比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。

庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。

图源 | 蜜雪冰城官网

其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。

另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

新故事并不好讲

《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。

与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。

图源 | 幸运咖官网

5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。

随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。

在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪の茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。

在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

图源 | 蜜雪冰城抖音直播间

同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。

紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。