酒庄杂谈：酒庄运营的三个终极目标

根据经验，组织中的绝大多数基础管理问题都是某个或多个职能职责未履行到位导致的，也就是组织缺乏目标管理的意识。从德鲁克目标管理的基本思想我们能够看出，企业的任务必须转化为目标，并且作为考核依据，同时必须进一步细分成各个岗位职责，明确工作内容的员工依照分解目标来开展自我管理进行工作。

因此在企业实践中，无论是从激励员工，抑或是明确工作边界等角度，企业都需要更高远大的工作目标，对于酒庄运营来说，它分为三个阶段：

01、产品成为专家产品

从销售的角度来说，产品必须在消费者认知中保持高品质才有足够的竞争力，而保持高品质的最有效方式就是成为专家产品，成为专家产品的最有效方式就是聚焦某一个品类概念，成为这个概念的代名词。

对于酒类产品而言，由于产品用途十分广泛，因此拥有众多细分市场，酒企成为其中某一个专家产品，就可以完成专业形象的建立。目前比较显性的酒类细分专家品牌，譬如茅台占据了高端社交、投资金融;五粮液占据了高端商务;剑南春占据了性价比之王;青花郎占据了庄园酱酒等品类，每一家酒企都需要找到自己在目标市场中的细分品类概念。

对于酒庄而言，首先是建立品质专家的概念，以品质内容(原粮、酿造、存储、勾调等)为核心，生动的完成品质概念建设，完善品质形象，把产品变成专业产品;其次是要精准捕捉消费者已有但是尚未被占据的品类市场，打造专业形象，譬如消费升级趋势下，江小白的百元好酒、李渡的升值老酒、古贝春的本地性价比之王(白版)等概念都是已经被市场证实成功的案例。最后就是要持续性的围绕着“专家产品”做概念与推广，专家产品的专业性要体现在产品品质概念、酿酒环境、产品定价、推广活动、饮酒知识等诸多方面，贯穿消费者的整个消费过程。

02、人员成为权威专家

人们总是对于专业人士有着盲目的信任，酒企作为普通消费者眼中的专业酿酒机构，酒企的所有工作人员都应该成为“权威专家”，人员的专业形象能够建立增强产品的品质信任，增强品牌好感度，并且能够形成“权威效应”，是企业促进产品销售的重要助推方式。

酒庄天然拥有专业背书，围绕酿造、消费与娱乐内容把企业塑造成权威专家形象，增加专业背书。酒庄重要的日常工作就是建立专业的培训体系，让员工接受专业的、系统的酒类知识教育，并且作为员工绩效考核的一部分，这一方面能够增强员工的组织归属感，同时也能够促进员工的成长，增强员工的稳定性。

对于酒庄工作人员成为权威专家，需要从酒行业发展历史、酒品类的品质知识、企业品牌的定位使命，以及企业推广的营销价值等多个方面入手，在流程上要做到企业的每一次动作都要全员知晓，全员参与，与全程支持，对于企业来说，每一个员工都是企业名片，企业人员的一言一行都是企业的形象，可以想象，当酒企的每一个员工都成为自身消费群的“酒类权威专家”，那么在消费引导层面将会爆发出极大的力量！

03、品牌成为生活方式

营销的最高境界是把品牌变成一种消费信仰，虽然这是很难的，但是却可以通过品牌形象与理念的传递，通过品牌拟人化过程赋予品牌相应的性格与特征，从而快速建立品牌的消费认知，甚至成为一种消费者的生活方式参照。

虽然实践是复杂的，但是笔者一直抱有理性主义情怀来看待企业的文化建设，文化只有转化为心理认同才能发挥相应的价值，正如我们经常说的，每一个酒类品牌并不是孤立存在的，它是本地政治经济社会生态的产物，可以通过区域酒俗、酒礼、酒道、健康饮酒、收藏投资等内容输出，让酒企的品牌理念成为消费者生活方式的内容之一。

反向来看，酒类产品经常说“真藏实酿”，产品真不真是第一点，还有就是企业的员工真不真，产品的价格实不实，企业的各种营销推广实不实?品牌成为消费者的生活方式就要求企业要打造自己的品牌IP，譬如茅台的“茅粉节”、五粮液的“1218粉丝节”、郎酒的“三品节”等等，可以说，当消费者把品牌当做一种生活理念的参照物，那么品牌就获得了最强的消费心智护城河！(本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)