行业寒冬，白酒经销商避免成为炮灰的八点建议

寒冬已至，酒水行业里哀嚎一片。

各个酒企都很难，市场动销缓慢，销售回款困难，价格倒挂严重，能保持业绩增长者寥寥，更多的酒企只能企稳，甚至业绩下滑的酒企也大有人在。而市场是残酷的，回应的只有疲软、疲软、再疲软！这不，在春节旺季到来之际，很多酒企反而给传承已久的开门红活动打了折，甚至有的取消了开门红活动。

为什么呢？难道酒企不想追求业绩的增长了吗，抑或是酒企不想给经销商更大的政策从而追求利润？都不是。只是因为现如今白酒企业很难，但白酒经销商更难！！！越来越多的白酒经销商表示快要扛不住了。曾经酒企对白酒经销商，特别是名酒经销商屡试不爽的压货手段--取消代理权现在也慢慢失去了它原有的威慑作用。很多白酒经销商都明里暗里表示：取消就取消吧，爱咋咋的。

其实白酒经销商对于白酒行业的贡献还是巨大的，他们曾是行业里的排头兵，白酒企业的蓄水池，也是曾为酒企十亿、百亿、千亿目标做出过突出贡献的一批人。当然至98年放开价格管控开始，到03-12年白酒行业的黄金十年，再到13年以后的白酒行业深度调整期，白酒经销商们在这期间很多也都赚的盆满钵满。原因呢，自然离不开时代的红利，也离不开他们自身的努力。

但是2024年，白酒经销商扛不住了的话题越来越多，也越来越成为行业的共识。为什么出现这种情况呢？总结起来，无外乎以下四点原因。

一、行业萎靡，动销不畅。

白酒行业已经进入缩量竞争时代是个不争的事实。龙头老大茅台都在为稳价想尽策略，行业整体市场氛围可想而知。又恰逢如今经济下行，国家整体消费欲望均在减弱，这对白酒从业者来说可谓雪上加霜。

宏观方面的因素反应到市场来说就是动销不畅，消费者不买或者少买，减少了消费频次，不得不消费白酒的时候，非必要情况下，又都降低了消费标准，自然而然的终端卖酒不好卖了，进而影响到批发、经销商等。因此导致整个白酒行业大环境下都会有疑问，买酒的人都去哪里了呢？

二、库存高企，经营困难。

酒不好卖了，但是厂家的销售任务可没有减少，许多经销商为了保住自己的代理权，不得不购进更多的货物以完成任务要求，久而久之，白酒经销商的库存高的吓人。据了解，很多稍微畅销点的白酒库销比达到3都是常态，其他一些白酒半年到一年才能消化完也比比皆是，更有甚者，1-2年经销商库存都消化不完的事也时有发生。高库存带来的风险显而易见，极有可能导致资金链断裂、低价抛货的情况出现，进而影响整体市场环境越来越差，恶性循环之下，白酒经销商的经营可谓困难重重。

三、价格倒挂，利润趋无。

白酒经销商经营困难，难免会遇到一些经销商难以承压，继而选择低价抛货，最终导致市场乱价。这原本也是白酒行业的一个常见现象，在市场行景好的时候，出现一些这种现象，通过厂家和经销商的积极处理外加市场的自然消化也翻不起太大的风浪。毕竟行业有句名言“串货者可耻，被串者无能”，但是在市场行情不好的今天，串货只会引起更多的串货，更多的串货只会引起更大的恐慌，连锁反应之下，产品价格只会无限下滑，倒挂。

产品价格倒挂本身就影响了白酒经销商的利润空间，再加上如今销售渠道的增加，市场信息的透明都无时无刻的影响着白酒经销商的销售价格下探，利润也是一降再降，很多名酒的利润几乎趋近于无了。

四、互联网+，电商冲击。

屋漏偏逢连夜雨，白酒经销商的生存已经如此艰难，在这互联网+的时代，却又不得不承受着电商无情的冲击。电商是时代发展的产物，只要运用得当，本身也是白酒行业内一种新兴有效的销售模式。但是浮躁的社会环境之下，很多人只想赚快钱、赚大钱，于是低成本、高利润，低品质、高颜值的各类白酒产品开始在电商渠道大行其道。再配以准备好的让人耳不暇接却能直击心灵的销售话术，白酒电商营业额那也是年年攀升。

杂牌酒受影响，名酒也不好过，各大电商平台想尽办法的做活动，需要引流产品呀，而名酒因高知名度和高流通性的因素又恰恰被选中，于是各类名酒补贴纷至沓来。线下白酒经销商能按补贴价卖吗？反正赔本赚吆喝的时候肯定可以，人家电商平台为了引流，线下白酒经销商又能为了啥，给酒企增加知名度，争取经销商大会的时候让酒企发个无私奉献奖？

那么白酒经销商在这么困难的环境下，就只能躺平吗，成为行业下行周期时不得不成为的“炮灰”牺牲掉？如果不，那又该怎么办呢？下面笔者将从八大方面逐一分析白酒经销商避免成为“炮灰”的方法。

一、洞察市场动态，顺应时代变化。

白酒行业曾经也是一个巨大的风口，造富了多少行业从业人员，但现在不是；过去只要选择了白酒行业，深耕下去就一定会有收获，而现在不行。这就好比选择大于努力，过去你只要选择白酒行业，选择一个品牌，选择一个市场坚定不移的好好做生意，你就能赚到钱；而现在不仅仅是选择大于努力了，却是选对大于努力，如果你是白酒行业的经销商，你就必须要有选对品牌、选对产品、选对市场、选对使用什么策略与竞品竞争、选对什么样的员工和你并肩战斗等能力，这样你才有可能在白酒行业生存下去。

但你有吗？这就需要现在的白酒经销商必须能够做好足够的市场调研，时刻保持学习的心态，关注行业最新动态，保持足够的市场敏感度和洞察力，才有机会做出最正确的判断去顺应时代的变化。

二、选择优质厂家合作，规划适宜产品组合。

选对大于努力，我们先聊一聊如何选对优质厂家合作和选对合适的产品组合。

白酒经销商想选对优质的厂家合作，需要在以下四个方面做足功夫：

(1) 考察厂家对于品牌是否有长期规划，持续提升品牌价值的意愿，最好厂家品牌在自己所在地已有一定的口碑和沉淀。

(2) 考察厂家对于市场是否有长期规划且厂家市场策略规划是有效的，建议考察厂家已成熟的样板市场和高速发展的重点市场来做参考。

(3) 考察厂家在自己区域内的业务团队，工作都是人干出来的，作为经销商接触最多的还是厂家基层业务，人不行，酒厂再好也不行。

(4) 考虑自己区域内的市场需求是否和厂家的主推产品相匹配，当地喝浓香，你去找汾酒，当地喝清香，你去找茅台，不是不可以，但是会更难，那样的话你可能还需要考虑你的资源是否能引领当地潮流。

白酒经销商想选对合适的产品组合，需要在以下五个方面考虑清楚：

(1) 选择的产品与市场及自身资源的匹配度。

(2) 选择的产品的品牌影响力和厂家综合实力。

(3) 对产品品质、价格、口感、度数、包装等多维度考量。

(4) 产品的利润空间。

(5) 酒厂对于产品的策略规划及支持力度等。

三、制定适应市场的策略规划和资源匹配。

选对大于努力，我们再聊一聊如何制定适应市场的策略规划和资源匹配。这里我们从六大方面简析一下：

(1) 明确自己所在市场在厂家的战略定位，跟随厂家既定政策走，如果不同频，要么不干了，要么跟着干，不要对着干。

(2) 分析自己区域市场竞品状态，结合自身资源情况以及厂家支持力度，选择是否与竞品硬刚。如果硬刚，是选择全面开战，还是局部打透；如果不硬刚，是选择跟随策略，还是差异化策略。

(3) 做好市场布局，市场一定有核心市场、普通市场和机会市场之分，不同市场投入资源也不一样，不同的终端店我们给的政策都有可能不一样，一定要心中有数，分配好资源。

(4) 渠道策略要规划好，随着淡旺季一定要有不同的渠道促销和消费者促销方案，如果各方面资源足够的话，可以多频次、小力度的做活动，让渠道和消费者可以长期看到我们的市场动作。大活动一年做两至三次足以。

(5) 利润分配也要设计好，人都是逐利的，不赚钱，再好的关系也不长久。

(6) 提前规划推广策略，坚持干下去，切不可摇摆不定，撒胡椒面似的到处做广告，有效但是费钱啊，干也是该厂家去干，咱不要逞那个能！

四、加强对于市场的投入度和专注度。

其实现在也不仅仅是选对大于努力了，而是选对后需加倍努力！白酒经销商现在普遍存在年龄偏大的问题，好多都找好了接班人或者请了职业经理人来打理。但不管是经销商自己管，还是酒二代开始管，抑或是职业经理人来管理，这个第一领导责任人一定要对于市场有足够的投入度和专注度。

不说万事亲力亲为，你总要对市场足够了解吧；市场出现了什么问题你要知道吧；出了问题该怎么办，你要去想吧；开完会，总结了解决方案，你要去找资源吧。这时有经销商就会说了，我请的有团队，有员工，酒厂还有主管、经理呢，他们各司其职不就把事情解决了，不然我开工资养他们干嘛？也对，但是市场下滑了，公司倒闭了，任何人都可以拍拍屁股走人了。但是你可以吗？

五、组织结构优化，建立一支铁血销售团队。

白酒经销商必须当好领头狼，但独狼不成群啊，要想在激烈的市场竞争中突出重围，就必须建立一个铁血的狼性团队。但是怎么建立呢？这就必须做好组织结构优化及团队高效管理。下面笔者根据自身多年经验，总结八个方面以飨读者：

(1) 团队成员的能力很重要，但态度更重要，该淘汰的淘汰吧。

(2) 白酒业务也不难，但对员工执行力要求很高，主抓执行力，而且是高执行力。

(3) 过程考核比结果导向可能更重要。

(4) 合理的奖惩制度很重要，有能力的人值得更好的待遇。

(5) 多开会就会多发现问题，但一定要注意时长，特别是小会议一定要精简干练。

(6) 多庆功就能多成功，不要怕请客吃饭，人都有虚荣心，喜欢被表扬。

(7) 注意后备军的培养，可以是管理接班人，也可以是“卷王”，“鲶鱼效应”有时真的很有效。

(8) 适当组织团建，培养团队凝聚力，记住再有能力的“老鼠屎”也不能要。

六、合理调整库存，减少资金压力。

在这个保命为主，发展为辅的行业形式之下，应该不会再有经销商愿意碰高库存这个炸药包了吧。白酒经销商一定要把自己的库存调整到一个合理范围内，减少自身资金压力。有多余的钱可以投入市场，记住做好了市场，搞好了客情，核心渠道和团购资源肯定是自己的，但是再好的产品可不一定永远是自己的。至于那只懂得压货，而不主抓动销的酒企，这个时候真不合作了，或许也不亏！

七、改革转型，做多手准备。

世界变化如此之快，白酒经销商改革转型都有多种选择。不管你是买断品牌，或者整合小酒厂，向上做转型；还是整合经销商，多区域运营，做大平台，向中做转型；再或者是整合下游渠道，做供应链或大仓储，向下做转型；抑或是做深度分销，加强直供，精细化运营，向细做改革，都可以，只要你的资源符合你改革转型的路径，每条路都能走出自己的康庄大道。毕竟变幻莫测的市场最先淘汰的一定是不改变的人。

八、长期主义，坚定执行已规划战略。

白酒生意本来就是一个长期的生意，想赚快钱就不要卖白酒。所以白酒经销商如果选择在这个行业里继续拼搏，那就必须坚持长期主义，坚定地执行已规划好的战略。这里说的坚定执行不是闷头干，就算看到错误也一直干，而是坚持大方向不动摇，在过程中不断执行、复盘、纠偏、再执行形成闭环。

行业寒冬是来了，但请记住冬天来了，春天还会远吗？最后借用润米咨询创始人刘润老师的两句话来与君共勉：“看五年，想三年，踏踏实实干一年”，“不管前面的路有多难走，你都要相信，在那有一丝光亮的尽头，我们所有的努力，最终：总会花开！”

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