销量暴跌80%！经销商遭遇 “最冷夏天” ！

2025 年的夏天，炽热的阳光没能点燃饮料市场的热情。本该是经销商们忙得脚不沾地的销售旺季，却传来阵阵寒意：多地经销商反馈，销量出现不同程度下滑，部分经销商的销量跌幅甚至达到惊人的 “80%”，仓库里堆满了滞销的饮料，库存积压成了压在他们肩上的沉重负担。

这场突如其来的 “旺季不旺”，就像一块投入平静湖面的巨石，在饮料行业激起了层层波澜，引发了人们对市场变化的深刻思考。

1.旺季不旺：今夏饮品市场遭遇 “倒春寒”

表面上看，2025 年的中国饮料市场一片繁荣，市场规模突破 1.2 万亿元大关。无糖茶饮、功能性饮品以及植物基产品宛如三匹强劲的黑马，以年均 30% 以上的增速奔腾向前，成为推动市场增长的核心动力。然而，在这繁荣的背后，经销商们却有着说不完的辛酸。

华北某地级市的饮料批发市场里，王老板盯着仓库里堆积如山的货品，愁容满面。往年这个时候，每天至少能卖出 3000 箱饮料，今年直接少了一半。

他的遭遇并非个例，从繁华的一线城市到县域市场，经销商们普遍反映销量下滑 30%-80%，库存周转的速度也越来越慢，就像一辆陷入泥潭的汽车，难以动弹。

江苏一位代理知名品牌的经销商，为了清理库存，不得不推出 “买十送三” 的促销活动，这使得本就不高的利润率被压缩到了冰点。曾经备受欢迎、供不应求的 “小甜水”，在部分区域也面临着尴尬的境地，不少饮料的保质期已经过半，却依旧无人问津。

库存压力更是让经销商们喘不过气来。广东的一位经销商，库存积压达到了上千箱，几乎相当于一个月的销量。随着仓储成本不断攀升，为了尽快回笼资金，经销商之间的价格战愈演愈烈。

某品牌 1L 装的茶饮料，批发价甚至跌破了生产成本，市场竞争陷入了恶性循环。有经销商预测，这种去库存的压力在短时间内还将持续，这对厂商的现金流和年度销售目标来说，无疑是一场严峻的考验。

2.深层溯源：消费与渠道的双重变革

这场旺季销售遇冷并非偶然，背后隐藏着深层次的原因。

如今，消费者的健康意识已经觉醒，一场健康消费升级的浪潮正在席卷饮料市场，重新塑造着市场的格局。《2025 中国饮品消费白皮书》显示，在购买饮料前，62% 的消费者会主动查看成分表，0 糖 0 卡、无添加防腐剂、天然原料成为他们最关注的三大购买因素。

这种消费观念的转变，让传统高糖饮料遭遇了滑铁卢。以统一阿萨姆奶茶为例，尽管 2024 年它以 64.04 亿元的收入在即饮奶茶市场稳居第一，但增速明显放缓，同比仅增长 1.6%。即便统一推出了无糖版阿萨姆奶茶，也难以抵挡整个品类衰退的趋势。

与之形成鲜明对比的是健康品类的逆势增长。统一的无糖茶 春拂绿茶 上市仅仅 3 个月，销售额就接近 2 亿元，成为拉动业绩的重要力量。电解质饮料海之言通过西柚口味的创新和在运动场景的渗透，以 28% 的增速挤进健康补水市场，获得了消费者的认可。东鹏饮料的 东鹏补水啦 电解质饮料更是实现了爆发式增长，2024 年销售额同比增长 280.37%，突破 15 亿元大关，成为东鹏饮料产品线中增速最快的 第二曲线。

而养乐多则因为产品含糖量高达 15.7g/100ml，旗下小红瓶产品被上海饮料分级评为 最不推荐 的 D 级，去年其上海工厂因销量大幅下滑而关闭，成为健康浪潮下高糖饮料受挫的典型案例。

除了消费需求的变化，渠道的变革也对传统经销体系造成了巨大冲击。电商平台和社区团购凭借低价优势，吸引了大量线下客源，让传统经销商陷入了 上游厂家压货、下游动销困难 的双重困境。一位头部饮品品牌的经销商透露，其所在区域年销售额仅 400 万 - 500 万，库存积压导致大日期商品占比超过 30%，退货率也不断攀升。

同时，深耕线下的零食量贩店大幅增加饮料 SKU 数量，通过自有采购体系绕过经销商，不仅抢占了经销商的市场份额，还倒逼终端跟价，对市场秩序造成了不小的影响。传统经销商的生存空间被不断压缩，面临着前所未有的挑战。

3.破局之道：经销商的转型求生之路

面对市场的变局，经销商们不能坐以待毙，而是要主动求变，寻找破局之道。

一些领先的经销商已经开始行动起来。他们通过数字化改造，大幅提升了订单效率和库存周转率，让业务流程更加高效便捷。还有的经销商转型成为 服务商，为终端提供陈列设计、动销方案等增值服务，不仅提高了客户的黏性，还重塑了自身在价值链中的地位，从单纯的坐商转变为积极主动的行商，从物流商升级为服务商。

消费升级的趋势不可逆，经销商们从产品入手，积极适应市场变化。华北的一位经销商引进无糖茶饮和功能性饮品后，虽然 SKU 减少了 20%，但毛利率却有了显著提升。行业数据显示，那些及时优化产品组合的经销商，利润受损程度普遍比同行低。这说明，紧跟健康消费趋势，增加健康饮品的比重，是经销商应对市场变化的重要策略。

新兴渠道的崛起是不可忽视的趋势，经销商们开始重视与电商平台、社区团购和即时配送等渠道的合作。通过这些渠道，经销商可以更好地触达消费者，提高销售效率，减少对传统线下渠道的依赖。

当然，应对市场动荡需要品牌和经销商共同努力。品牌可以优化成本结构，提供性价比高的优质产品，避免价格战对品牌形象和利润空间的损害；经销商则要在保证产品质量的前提下，寻找更具性价比的进货渠道，提升自身的竞争力。

4.结尾：在变革中迎接新机遇

2025 年饮料市场的 旺季不旺，看似是一次短期的波动，实则是行业深层次变革的信号。消费升级、渠道重构、技术革命等多重因素相互交织，正在重新书写饮料行业的游戏规则。对于经销商来说，这既是一场严峻的生存考验，也是实现转型升级的宝贵契机。

历史经验告诉我们，行业调整期往往孕育着巨大的创新机遇。那些能够敏锐捕捉市场变化、主动求变的经销商，不仅能够顺利度过眼前的 寒冬，更能在市场复苏时抢占先机，赢得未来。

2025 年夏天的饮品市场或许有些 凉意，但只要我们积极应对变革，整个饮料行业的未来依然充满希望，值得我们期待。

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