精酿啤酒的“出圈”路：从满足需求到构建新生态

近年来，Craft Beer（精酿啤酒）成为啤酒品类重的潮流新宠。啤酒爱好者对口感、口味、场景的多元化、升级化追求，催生了更多的精酿啤酒品牌如雨后春笋出现在大众视野。
什么是好的精酿啤酒？
       好喝的标准不能大众化，纯手工精酿的啤酒难以工业化……代表着多元、开放、自由、包容的精酿啤酒品类难以有一个硬性的标准，而没有标准的精酿啤酒也就造成了市面上鱼龙混杂的困局。
因此，众多的精酿啤酒企业也在钻研着“出圈”的方法。如何从满足需求到构建新生态，在市场上博得重要一席，成为当下重要的课题。

    精酿啤酒的起源与发展

    啤酒在人类史上拥有久远的发展历史，也细分出多种品类，那么，想要了解精酿啤酒，我们首先应该从啤酒的总体分类来看。
按照酒的色泽可以分为：白啤、黄啤、红啤和黑啤；按照灭菌的方式可以分为：鲜啤（不经过巴氏杀菌允许一定量活性酵母）、生啤（不经过巴氏杀菌，而是物理灭菌，保质期短）、熟啤（经过巴氏杀菌，稳定性好且便于运输）；
按照麦汁浓度可分为：低浓度啤酒（2.5-8P、酒精含量0.8-3.2%、果味饮料）、中浓度啤酒（9-12P 酒精含量3.5-5%、金啤）、高浓度啤酒（13-22P、酒精含量5.5-10%、黑啤）；
    按照发酵工艺可分为拉格工艺（下部发酵、发酵慢，释放热量低（发酵温度10度以下），适合大规模生产——工业啤酒）、艾尔工艺（上部发酵、发酵温度高（10-20度），速度快，难大批量生产——精酿啤酒）；

照啤酒风格分类可以分为：IPA—“India Pale Ale”的缩写，直译为“印度单色艾尔啤酒”，含有浓重的啤酒花味道。IPA在英国生产，最初是为了供应给英国人在印度殖民地的一种啤酒。
    近几年由于受到IPA风靡世界的影响，衍生出了一些全新的风格，比如美式IPA、英格兰IPA、IPL等。另外，美国还将8月的第一个星期四定为IPA啤酒节（National IPA Day）。

    比较经典的几种分类有：
    （1）Trappist—Trappist修道院啤酒。它最开始是一个被公认的标准，这个标准是1997年由八家严格恪守啤酒标准的修道院联合创建出来的，目的是为了规范和净化啤酒行业。
目前，全世界只有11家酒厂能够被叫做修道院啤酒，最古老的6家都在比利时，这些酒厂的啤酒全部由修道士酿造而且产量很低，是世界公认的好啤酒。在这个品类下有特拉啤斯特单科、比利时双科、比利时三科、比利时深色艾尔等。
Trappist—Trappist修道院啤酒

    （2）Imperial Stout-帝国世涛。Imperial stout最早起源于英国。由于沙俄皇室非常喜欢Stout（其原料是焙烤过的大麦芽，有浓烈的焦味，但泡沫细腻，口感甘醇顺滑），Imperial Stout的特点是—高酒精度，高苦度，高色度。用了大量高烘培度的麦芽以及烘烤过的大麦，所以颜色浓黑，香气和味道以深色麦芽和烘烤大麦的焦香为主。
这种酒可能是现在所有啤酒分类里，口味最重的，也是精酿世界里变化最多、衍生最多的一个风格。

    而工艺是区分“工业啤酒”和“精酿啤酒”的 重要方式之一。由于发酵时的工艺不一样，会直接造成啤酒饮用者的直观口感，其中 “拉格工艺”发酵缓慢，更适合把控酿造时间，也就更适合大规模生产，因此也常用作工业啤酒的发酵；而“艾尔工艺”由于发酵比较难以控制，也就常作为精酿啤酒的制造工艺。

    当然，具体细化精酿啤酒与工业啤酒之间的区别，我们可以看到，虽然基础原料上啤酒的酿造都是水、啤酒花、麦芽、玉米等，但是精酿会在“水啤”的基础上进行多样口味创新，比如添加了茶叶、花草等来提高口感的浓郁度，以及在工艺上发酵时长拉长，温度的控制也会更严格。
   

在美国，对精酿的定义还有一套通用的行业标准，比如，酒厂的年产量上限为600万桶，而酒厂本身控股必须不低于75%等，这是为了对精酿啤酒这一具有独特性的产品进行生存环境保护。
以下为中美啤酒的发展对比，希望能够大家在时间线上做一些参考：

    其实，移动互联网时代，“精酿”二字早已强调了后者工艺上的繁复，以及对消费者的口感上的承诺，也是这类啤酒能够有溢价的原因。当场景不再是简单的既定情景假设，更是移动终端与现实空间的即时互动，重度依赖场景化的精酿啤酒，注定不能像工业啤酒一样，仅是市场上满足需求的产品。

    精酿啤酒，酿造年轻新时尚

    精酿啤酒的市场预估有千亿，由于商业供应越来越细分、中产阶级稳定的消费能力增强、移动互联网的拓展、英美大量的文化和价值观的输出等，都促进了精酿啤酒的大发展。

    从上图我们可以看到，对比工业啤酒，精酿啤酒的增长速度惊人，拥有着巨大的发展空间。而归因到发展的背后，产品品质与精酿啤酒背后的文化我们无法忽视，因此我总结了四大原因，大致地概括了精酿啤酒的发展起来的原因：
1）精酿啤酒是商业时代啤酒市场逐渐细分的产物
商业越发达，人的需求和与之而来的市场供应就越发走向小众；所以供应细分并通过特色来适应越来越小众的消费者需求。
2）精酿啤酒是世界范围内中产阶级崛起的一个产物
70年代时美国经济和中产阶级腾飞的，同时美国精酿啤酒产业也迎来了大发展，精酿酒厂的数量在飞速增长。
3）精酿啤酒是网络时代尤其是移动网络时代的产物
网络进入移动时代，手机和平板终端的兴起使得病毒性传播成为可能，Craft Beer在Google上的搜索量出现了井喷式疯狂增长。
4）精酿啤酒是英美国家文化输出的产物
 

  啤酒是从欧洲兴起，由英国输出到全世界。而如今，精酿啤酒概念则从美国兴起，再次输出到全世界，形成主流风潮。
而基于上述原因，精酿啤酒在我国的发展势头因为是有目共睹，目前较为有名的有：优布劳、熊猫精酿、泰山原浆等，那么从营销人的角度来看，精酿啤酒该如何在“圈子”里找到自己的方向，又要如何做好战略部署？我们这里将选取两大较为出圈的精酿啤酒案例来进行讨论：
    （一）优布劳（URBREW）：专注精酿啤酒连锁新零售模式
优布劳（URBREW）主要以单店为中心，通过线上线下联动交互机制，整合商品、场景和服务三大核心优势，形成“一中心，双引擎，三羽翼”的多维社交场景商业模式。
    优布劳精酿酒馆-源于官网
    战略定位上，其对“优布劳精酿酒馆”的定位是：以新零售概念为核心的连锁精酿酒馆，采用情景销售+堂食+外带外送方式，商业模式主要运用：CBX商业模式（C代表超级容量,B代表超级爆发,X代表无限爆发）和3.0数字生态模式，以产品体系数量、体系利润、品牌效应实现超级容量、超级爆发、无限市场的精酿啤酒市场效益，获得啤酒市场的未来增量。

    其产品结构以精酿啤酒为主、以辅食做点缀，由直属酿造厂垂直供应 ；店面风格以该系列精酿啤酒色彩为主，凸显精酿啤酒文化的纯社交畅饮环境 。据了解，目前优布劳在全国的优布劳精酿酒馆的店面年增长约300+家门店。
优布劳通过小程序和企业微信，从产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面，将“外部流量”嫁接到店里，同时“内部流量”随时下单，打造私域会员生态圈。
优布劳-增长飞轮
   

（二）熊猫精酿：全品类战略+多种经销商铺货
    熊猫精酿快闪活动-图源网络
    熊猫精酿啤酒不同于优布劳的是，它更侧重于通过直营销售模式，厂家直面终端，并联合KA、餐饮和线上多渠道运营，并进行联名和快闪等多元化营销模式。经销商是熊猫精酿主要销售渠道，通过厂家直面终端，并直接收集销售情况和口碑，及时作出调整和反应。
以下为熊猫精酿的销售渠道与营销模式的总结：

    熊猫精酿利用全品类战略、个性化包装和推出特色精酿啤酒的产品策略占领顾客心智，我们可以看到其在产品特色上做了足够的努力。
比如，其专门针对女性群体推出“硬苏打”产品——轻尔，用当下时兴的”0糖低卡“和”低酒精度“成功赢得一大票女性粉丝群体；进军威士忌品牌；
    在包装上，注重细节化处理，用熊猫作为”国宝“的品牌形象带动新颖的国风啤酒，这亦是一吸睛亮点。这一本土化的商业逻辑不同于国外的精酿品牌，使得熊猫精酿能够快速布局；
而工艺上，推出时令精酿，比如按照二十四节气划分，在谷雨节气有“幽兰乌龙淡色艾尔”来适应季节性气氛需要。

    从“4P+I”出发，构建精酿啤酒的新生态

    根据两者之间的差异对比，我们可以看到，无论是战略定位还是渠道推广，以及管理模式都各自有自己的特定优势，但想要对精酿啤酒的发展有更深刻的认识，作为营销人，我们不仅需要思考品牌商和运营商如何入局更可靠？经销商如何借力精酿啤酒从大商逆袭成大品牌？更离不开追本溯源，从五个方面来进行市场剖析：
    “4P+I”=（product、price、promotion、place+innovate）

    产品上（product）：深耕品质，拓展精酿啤酒市场广度+深度
    1）拓宽受众广度，推出更适合中国传统口味的大众精酿啤酒，以此将精酿品类推向更大的消费市场；
    2）挖掘产品深度，在口味上寻求突破以满足专业爱好者的需求；


    案例1：高大师的“茉莉花茶拉格”和熊猫精酿的“熊猫眼-蜂蜜艾尔”等，均为大众接受度更高的入门级产品；
    案例2：牛啤堂在2015 年就开始建设国内首个橡木桶陈酿车间用于酿造木桶陈酿啤酒，并推进过桶酸啤，其 2019 年推出的牛比克系列酸啤在日本、英国等世界酿造大赛中获金奖。

价格上（Price）：避免价格战才能专注高端化
    虽然精酿啤酒的发展势头很好，但如今精酿啤酒的消费人群仍属小众，要让更多消费者接受还需要更多时间。
消费者对于价格是非常敏感的，贵出数倍的精酿啤酒在入局者涌入时，必将面临价格战的考验。但如果“价格战”的恶性循环bei被带入精酿啤酒这样的高端产品，最终的后果便是高端化很难成立。
    此前，华润啤酒CEO侯孝海也曾表示，传统啤酒企业价格战的模式已经走不通，产品消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。

    渠道上（place）：扩充增量市场，开阔多元化品类赛道
    1）线上线下的双重驱动：疫情之后，线上营销是品牌增量的重要方式，但酒水行业依然依赖线下渠道。通过线上聚焦人群，做好营销传播，加之线下口口相传，破圈扩散，相互联动；
    2）多元化创新渠道策略：厂商开始尝试寻找新的渠道策略，开始表现出更强的多元化特点。部分独立精酿厂商正在从自建渠道向常规餐饮、零售商等主流管道拓展；
    案例1：熊猫精酿通过与“太二酸菜鱼”及多家烧烤店联合进入餐饮店，海底捞啤酒（由优步劳代工）则渗透入“全家”等便利店渠道。
    案例2：泰山原浆主打保质期仅 7 天的原浆啤酒，采取“直营 +加盟”模式，从 2016 年开始起步至今门店数已超过 1700 家，覆盖 28 个省市。
    案例3：乐惠国际推出鲜啤售卖机，计划投放于中餐厅、中高端酒店、商业中心等线下零售终端，高度结合消费场景。

定位上（position/promotion）：差异化战略，精准品牌战略，以“精酿文化”为先导培养用户的忠诚度及复购率
    1）差异化、精准化定位：从小众的细分市场入手，实行差异化战略，精准进行品牌定位，一边稳固已有的细分市场影响力，一边不断尝试进入新的细分领域，稳步推进，更容易控制风险并取得成功。
    2）提升顾客复购率：精酿啤酒的文化属性与社交属性也意味着线下渠道的推广以及文化倡导远比其他快消饮料重要。
案例1:国内精酿品牌优布劳，其通过建立品鉴官俱乐部，聚集了品牌粉丝与精酿爱好者。每次优布劳研发出新口味的啤酒后，都会找俱乐部的会员进行品尝筛选，获得大部分会员认可后，才进行限量生产，如果市场反馈好，就进一步加大规模生产。
    案例2：“高大师”通过连续5 年主办的摇滚基因浓厚的 beerock 啤酒节，通过精酿啤酒与音乐文化深度绑定，加强品牌知名度，而且维持了用户黏性。

    创新上（innovate）：运用别样啤酒花和酵母，实现多口味、多元化选择
    1）特色化口味创新：精酿啤酒的各种花式口味，例如偏苦味、稻草味、草药味、坚果味、泥土味、针树叶等味道均来源于不同啤酒花的选择和原料的搭配；
    2）技术创新：专业化打造高质量的啤酒，从生产、分销、供应等方面严格把控；

    案例1：国内云南品牌“壹芸酿造”将啤酒与当地特色物产－丽江程海的螺旋藻结合，酿造出了一款酒体呈绿色“碧波”精酿产品；
    案例2：“或不凡”旗下的两款水果浆啤，在酿造过程中使用了大量原汁果浆，通过乳酸菌与酵母菌双重发酵，让啤酒与水果完成了深度融合。
    案例3：作为Wallenpaupack Brewing Company 的“For the Love of Lager”系列中的第一款产品，Zwickelbier 展示了如何以正确的方式酿造、贮藏啤酒的过程以及如何通过技术打造出啤酒的复杂风味和新鲜的口感。

值得注意的是，目前的精酿啤酒赛道依旧处于“百花齐放，但野蛮生长”的状态，在精酿啤酒的发展热潮之下，也必定有一些“成长”的烦恼需要解决。

(1)工业啤酒造就的刻板印象

一些老牌啤酒企业依托于自身技术和渠道优势在布局精酿市场时，达不到消费者个性化的需求；形成固定消费者认知，会觉得它们的产品仍是工业化的产品。反倒是一些新兴品牌，能够更灵活地满足消费者需求。
    (2)良莠不济的工艺标准
一些品牌采用代工厂加工贴牌的形式，还有一些酒吧以“前店后厂”的模式自行酿造，这些都使得精酿啤酒在工艺把控、质量标准上良莠不齐。
    (3)精酿啤酒格局分散
当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散，外资龙头厂商有优势，独立厂商分散度则更高。预计未来精酿行业仍将持续处于洗牌过程中，集中度存在较大提升空间。
    (4)相关行业标准与政策的同步
2019年4月，中国酒业协会发布《工坊啤酒及其生产规范》，规定酿造单位必须是有啤酒产品生产许可证（SC）的生产单位。

    随着消费者对啤酒拥有更多的选择权，精酿啤酒市场将迎来的腾飞也将是必然的趋势，而想要从满足“需求”到构建“新生态”，我们需要有效地增强品牌与消费者之间的连接，结束野蛮生长阶段，对战略不断进行更新迭代。
长路虽远，行则必至，也期待有强势精酿啤酒品牌能够早日成为黑马！