无糖茶开打价格战

2024-07-01 17:48
二维码

在气泡水之后,无糖茶也打起价格战。今夏,在线下商场、便利店的货架和冷柜中,无糖茶占据“半壁江山”,价格从5—6元/瓶向3—4元/瓶靠拢,部分已经突破3元价格带,向矿泉水价格带迈进。

无糖茶饮为何打起价格战?

从行业背景看,近年来整个饮料行业增长速度平稳,但与快速增长时期相比已有所放缓,饮料企业都在积极寻找增长赛道。根据尼尔森IQ数据,2023年无糖茶体量实现翻倍的增长,增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速(饮料整体增速为6%,即饮茶为19%,而无糖茶达到了110%)。

行业“黑马”的出现,无疑会吸引更多品牌掘金。去年以来,无糖茶就成为品牌竞相追逐的品类。有数据显示,2022年,全国无糖茶新上市的单品数为93个,2023年无糖茶单品总数达到157个。  

从竞争格局来看,过去多年,无糖茶核心市场主要还是三得利、东方树叶等老玩家占据,但今年以来,康师傅、统一、可口可乐、元气森林、娃哈哈等都加入无糖茶的市场竞争之中。三得利、东方树叶等品牌在品牌、渠道、产品方面已经积累了一定优势,市场地位相对稳固,但与去年相比总体的市场份额已有所下滑。

应对新品牌猛烈攻势,老品牌会降价促销维护市场地位。而新品牌短时间内集中加入,想要让产品快速推出占领市场,价格战、促销战也成为营销快捷有效的手段。  

从消费者的角度看,一方面,无糖茶缺乏技术壁垒,包装、口味相似,产品同质化现象严重,价格便宜更成为重要的吸引点;另一方面,当前消费者对于饮料、零食等消费更加理性,过去无糖茶5—6元的定价水平很难吸引更多消费者购买。企业为了获取消费者,也不得不降低产品价位。  

会否步气泡水“老路”?  

在无糖茶之前,碳酸饮料曾因无糖气泡水爆火而经历过一段时间爆发增长,但根据尼尔森IQ数据,2023年碳酸饮料成为饮料中唯一下降的品类,全年销售额下滑了7%。碳酸饮料降温的背后,一方面有消费者偏好的变化,另一方面有无糖茶分走气泡水市场因素的影响。  

应该说,任何一个品类都有一定的成长阶段,增长顶峰到达后,没有新增客户了,面对后续新品类的追赶,自然会进入稳定期甚至衰退期。

目前来看,无论是无糖气泡水还是无糖茶,核心都是满足消费者对“无糖”“控糖”的偏好,毕竟当前整个食品饮料行业,天然健康都是第一需求。因此整个无糖赛道预计还会继续处于增量当中。

无糖气泡水增速虽然有所下滑,但从饮料行业的周期看,也才火热了几年,无糖茶更是刚刚爆发两年,在产品生命周期中很难说会快速进入衰退。  

不过,当前无糖茶饮料确实面临同质化、价格战等问题。品牌要在激烈竞争中生存、取胜,关键还是要找到消费者“非买你不可”的理由。

一方面,产品始终是最关键的因素。满足消费者对天然、健康、“控糖”的需求,在产品原料、口味、包装层面竞争,真正做好产品。

另一方面,找准定位是核心。目前无糖茶领域头部品牌占据市场仍比较稳固,中小品牌或其他老品牌开辟新赛道,还需在消费者心智层面找准差异化定位。比如根据人群、产品原料、消费群体性别、口味上形成差异化,并将这些差异体现在品牌名、广告语、符号上。

昵称:
内容:
验证码:
提交评论
评论一下