以真情为底,取年味为材,成就年味营销新高度

2024-02-06 11:38
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对中国市场而言,春节旺季是一年中最重要的一个销售旺季,春节营销(CNY)自然也是一年品牌营销工作中的重头戏。

但一个尴尬的情况是,春节营销年年搞,消费者却越来越难被打动。

如何破解这一新年营销困境?

龙年春节将至,笔者发现,最近一条年味情感大片《最好的年味》刷爆社交网络。上线短短几天,在微信平台播放量已达400万、抖音平台播放量达2000万,总互动更是达到50万+。

这条品牌情感大片是由百年全球调味品品牌李锦记在新春重磅推出,围绕品牌今年新提出的“让年味更有滋味”的新春品牌主张,以真情为底,取年味为材,成就年味营销新高度。

并不像其他新春品牌宣传片那样过多渲染团圆的饭桌气氛,这次李锦记把大片的焦点集中在“年味准备过程”的许多细节。讲述了纽约、香港、马来西亚、上海、哈尔滨、重庆6个不同家庭,从清晨到傍晚准备年菜,最后与家人团聚感动时刻的故事。

李锦记别出心裁地通过食物串联起全球不同地方和华人家庭过年时的温馨瞬间。每个故事都展现了独特的文化背景、家庭关系和对传统年味美食的珍视。这种通过食物连接家庭和传统的情节,为观众呈现了一个充满温馨和情感的画面,并以“用心准备,用爱调味”对“最好年味”做出了诠释。

除了不一般的洞察切入角度与真情实意的故事线,李锦记特别邀请了李安御用《饮食男女》美食总监全程监制,并跨越3国6城完成拍摄。极高的影片质感也是这条情感大片得以大火的另一大原因。

影片表现了全球不同华人年味美食文化。当消费者被这条名为《最好的年味》的情感大片中真挚、治愈的温暖感受包裹时,也让更多人认识到李锦记不但是一个百年国牌,更是一家让中华饮食文化在世界落地生根的全球调味品品牌。

今年新春,李锦记的“情感攻势”不止面向消费者,与此同时,另一条同一大主题的李锦记餐饮渠道厨师情感大片也在餐饮端受到了广泛关注。

据统计,全国厨师总计人数超过2000万,过半数厨师因为工作无法与家人在新春之际团聚。

“当越来越多的人选择酒店的年夜饭,全国上千万的厨师,舍弃自己的团圆,就几乎变成了常态”,短片中的话语,道出了厨师最懂的一种无奈,也体现了李锦记对厨师群体的深入理解和洞察。

百年历史的调味品行业头部品牌李锦记,希望用自己的力量,让社会听到厨师们的声音、看到他们坚守岗位,为热爱奔赴的初心,看到他们多年来舍弃与家人新春团圆,为万千家庭创造年味的辛勤付出。

就此龙年新春之际,李锦记为厨师及其家人设立最高8888元的团圆大奖,为万千辛劳的厨师和背后的家庭送上一份温暖的祝福,共贺龙年新春阖家平安!李锦记表示,团圆大奖今后会持续下去,作为一个每年对厨师人群的致敬和共庆,把年味带给厨师和更多的餐饮人。

李锦记享誉百年,深受业界肯定,皆因品牌深知从业者的需求与困境。多年来,李锦记以匠心打造高品质产品,思利及人,与消费者和用户深深共情,这也成就了李锦记在行业中的口碑与声誉。

李锦记.jpg

营销是突破口,品质仍是基石

伴随行业发展,市场竞争愈发激烈,调味品品牌的营销方式不断在创新与突破。

但要想让消费者和厨师用户对品牌产生长久的青睐,坚持高品质的产品仍是一切的基石。

李锦记有如此底气不断加大品牌建设,如此大投入地开展品牌春节营销,也体现出它对于自己品质的信心。也只有过硬的产品品质,才能承接住营销推广导流而来的大量用户。

据悉,李锦记遵循“100-1=0”的「零缺陷」品质无瑕管理理念。这条在李锦记厂房里随处可见的“军规”告诫操作者:一百个步骤中只要有一个出了问题,所有努力都会付诸东流。

李锦记实施从“种子到餐桌”的全产业链质量监控,每个过程都有严格的检测标准。

以酱油为例,从一颗黄豆到一瓶酱油,共有244个项目1060项监测指标。这让李锦记能够在以质量要求高著称的欧美市场畅通无阻,连续十多年A级通过BRC,连续三次美国FDA(食品药品管理局)审核零缺陷。也让李锦记在2008年与2022年成为奥运会餐饮供应企业。

另外,早在2012年,李锦记就与中国航天结缘,五款产品成为神州九号载人宇宙飞船航天员的佐餐酱料。从“神九”到“神十七”,李锦记已连续9次登上太空,产品经受了太空中严苛的环境挑战,为航天员的太空饮食增添滋味。

李锦记将航天级安全标准列为生产指标之一,成为世界首家最全面运用SAP系统管理的调味品企业:从原材料开始,自己选种、种植,自己采购、运输,真正做到“从田间到餐桌”全过程控制……

今天,我们无论走到世界哪个角落,几乎都能看到李锦记的产品。经过136年的发展,李锦记产品行销全世界100多个国家和地区,成为令全球华人骄傲的民族品牌和世界品牌。

李锦记年味创新营销的价值与启示

中国快消企业是一个庞大的集群,它们年轻而富有朝气。而在它们成长过程中,百年全球品牌李锦记的全球化战略、品质理念、富有人情味的品牌营销创新等,都值得年轻的中国快消企业学习和借鉴。

每一个致力于长期经营的中国快消企业,都面临“品牌如何建设”这项核心任务——占领消费者心智。

正如李锦记2024春节营销活动的启示:与其喋喋不休地向消费者灌输产品的功能性获益,不如从满足消费者的情感价值出发,传递出品牌对消费者的理解和共鸣,把品牌与消费者的价值观更深入地绑定在一起。

笔者也期望有更多中国品牌像李锦记一样走向世界,成为全球消费者和餐饮从业者的至爱品牌,让全球更多人享受中华美食的卓越体验。

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