注意了经销商,新一轮的内卷正在席卷市场!

2024-02-01 15:57
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刚刚进入2024,行业内的内卷已经开始,并且在逐渐席卷整个市场。这一场内容从行业内各个链条的巨头开始,不断扩展到更多的企业,将行业内的每一个人都拉入其中。对厂家来说,是竞争的不断加剧;对经销商来说是不断提高的销量任务;对终端来说,是不断被压榨的利润空间,更加多元化的竞争。

在这一场内卷之中,行业内的任何一个人都将无法脱身,只有在内卷之中寻求生存。

巨头们掀起的内卷!

刚刚进入2024年,就已经可以感觉到行业竞争的火药味,并且相互之间的内卷意味越来越浓重。

一个月前刚刚拿到好想你、盐津铺子10.5亿融资的行业大佬零食很忙,在近日对外宣布:未来半年计划投入超10亿元,用于全国市场开发,重点布局北方区域;主要用于加大对加盟政策扶持、竞争市场营销支持、城市核心点位开发、直营店拓展等方面投入。

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而量贩零食的另外一个巨头万辰生物在第二天就宣布:“为加快好想来品牌全国化进程,计划在未来一段时间投入约12亿元,用于全国市场发展过程中的品牌、供应链、运营团队建设,以及加盟商扶持等,其中重点布局在南方市场,南方市场的开发预示着好想来品牌将会从北到南一路贯穿,大大提速全国化战略的进程。”

针尖对麦芒式的竞争拉开序幕,行业内的内卷已经势不可挡。这仅仅是整个食品行业内卷开始的一角。

在元旦刚刚宣布投资50亿与浙江省建德市人民政策建立新生产基地的农夫山泉,在半个月后,再次宣布投资13.5亿在都江堰建立新的饮料生产基地。此外,康师傅投资15亿建设重新生产基地,投资7亿建设湖南热饮基地。各大品牌在生产基地的内卷也在不断持续,在过去的2023年,农夫山泉、怡宝、娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一等行业内的大佬纷纷加速扩厂,数十个品牌投入资金高达数百亿。

同时,在零食行业,价格战在愈演愈烈。良品铺子在2023年宣布数百款产品降价,加注性价比市场。三只松鼠不断加注高性价比战略,在市场上占据主动。再加上量贩式零食店不断掀起的低价竞争,整个市场都在变得越来越内卷。

此外,各个渠道商也在不断掺和进来。盒马鲜生的5000款产品降价,与山姆超市之间的不断竞争与内卷。各个会员制超市之间不断加速的竞争,价格之间的硬拼,无一不是行业内卷的最直接的竞争方式。

价格战只是内卷的表象!

价格战是行业内卷最直观的表现,但却只是内卷的表象。各个品牌、渠道之间价格的竞争,只是内卷开始的号角,真正的竞争才刚刚开始。

价格战表面上整的是价格,其实是市场、是渠道、是消费者。通过低价,获得更多的客流,更多的销量。同时也是对利润掌控、供应链、成本等多方面的考验。在市场中,价格战的获胜者往往是行业龙头,在相同的价格之下,它们的体量让它们在成本上更有优势,能够更好的保证自己的盈亏。

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所以,巨头挑起的价格战,除了相互之间的竞争之外,更多在扫除市场上的其他竞争对手,清除中小企业,让自己能够获得更多的发展空间。

以零食很忙和万辰生物、盒马鲜生和山姆之间的竞争来看,价格上、补贴上的竞争,更多是方便自身向外的扩展,双方的直接碰撞,在一定程度上会促进双方的同时进步,而给其他对手带来更多的压力。

价格战在这些巨头的手中,更多是一个工具,也是在行业内卷中最常用的工具,是内卷的表象。在价格战之下,是企业之间全面的竞争。以农夫山泉等品牌不断加注扩产来说,更多是内在的竞争,更深程度的竞争。

一场从内到外的内卷!

对农夫山泉等品牌来说,它们的内卷往往是消费者感受不到的,是从生产开始,逐渐向渠道展开的一场内卷。它们本身向外的一场扩展,就能直接席卷市场。

对已经成熟的品牌来书,限制他们发展的往往是整个市场的增量。在市场增量相对有限的状况下,从增量市场的内卷向存量市场的内卷转变是必然。并且,在内卷开始的时候,往往是两者同时进行。

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并且,无论是增量市场的内卷还是存量市场的内卷,更多是同等层次竞争对手的竞争。在对抗状态的内卷,门槛就更高,不是一般企业能够参与进去的。以农夫、怡宝、娃哈哈等饮用水行业巨头的竞争来说,内卷从生产基地扩建开始,首先是生产力、资本等方面的较量。

完成值会后,逐渐是渠道上的内卷,数万人的渠道队伍在一线市场的较量,对增量市场的抢夺、存量市场的争抢,内卷会随着竞争变得更加激烈。过去几十年从分销到深度分销的转变,就是行业内卷的结果,这也劝退了不少企业。

在深度分销的前期,业务员之间为了抢店大打出手的事情不在少数,导购员之间的竞争也时不时的有人受伤。当年,加多宝与王老吉竞争时,这种事情就十分的频繁。

不同于价格战的直接竞争,巨头之间的竞争往往隐蔽而激烈,让对手在竞争中慢慢死亡,并且很难再度翻身。

内卷背后是不断提高的门槛!

内卷过程归根到底是一个不断提高门槛的过程。

品牌之间的内卷是不断提高产品品质的门槛、营销的门槛、资源的门槛、供应链的门槛,让其他企业无法企及。回望过去几十年食品行业的竞争,随着内卷与竞争提升的是各个企业的品质。

从吃得饱、吃得好、吃的健康的变化,十分的明显。以牛奶为例,从过去牛奶的概念就是牛奶,但是现在有机、蛋白质含量、乳糖等都成为乳企的竞争点。并且,产品的竞争从产品到奶牛的饲养、产奶到整个加工过程都得到了极高的提升。

价格的竞争同样也是门槛的提升,极限价格之下是极限的供应链、管理等方面的考验。在这个过程中,门槛就形成了,直接将众多的竞争对手挡在门外。

经销商是唯一受害者!

内卷对于品牌来说,是清楚自己的竞争者,让自己获得更多的发展,在未来获取更多的利润。但是,对经销商来说,是不断增高的销售压力,不断变大的压货力度,不断减少的利润空间,不断收缩的市场主动权。

品牌在内卷之后,行业内会逐渐呈现寡头现象,对价格、渠道、市场极致的掌控。在极度掌控之下,整个供应链的主导权都掌握在品牌手中,其他人只能被迫接受品牌的一切条件。以碳酸饮料市场来说,百事可乐与可口可乐的状况就是如此,对市场的极度掌控,让他们在市场的话语权达到了极致。

随着内卷的不断加剧,这样的状况不是个例,而是成为普遍现象。并且,这种现象其实在市场上已经在出现。品牌的强权、渠道的强权在直接影响经销商的生存。


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