东鹏饮料,要 “卖酒了” !

2024-01-19 11:07
二维码

近日,东鹏饮料集团微信公众号公布其卖酒消息,公司正式推出酒精度为8度的新品牌“VIVI鸡尾酒”。

报道显示,新品VIVI鸡尾酒外包装以V字符号为主,共推出白桃、柑橘、青提三种伏特加风味,规格为15罐/箱,建议零售价9元/罐。

值得关注的是,有网友指出,该款产品从包装来看,与此前RIO推出的强爽系列产品有一定相似性,且酒精度数均在8度。浙商证券曾预计,23、24年这两年,强爽将分别实现20亿、30亿的销售规模。

如此,强爽系列的火热,是否成为东鹏加码该赛道、推出类似产品的原因之一呢?继“撞脸”红牛,以低价等优势成就东鹏特饮大单品后,VIVI鸡尾酒能否成为东鹏的第二增长曲线呢?

大单品市场见顶,新品试炼不断

“不能有躺平心态,未来三年,必须培育发展出第二增长曲线。”2023年5月,东鹏饮料董事长林木勤公开表示。

东鹏特饮为何要急于培育“第二增长曲线”呢?

根据尼尔森数据显示,2023年,东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位,占比达到40.86%。2023年三季报财报数据显示,公司2023年前三季度实现营业收入86.41亿元,同比增长30.05%;实现净利润16.56亿元,同比增长42.05%。

从大体数据来看,东鹏正处于高速发展期。但分析显示,以大单品“东鹏特饮”支撑业绩的东鹏,似乎将走入一个极值点。近两年财报显示,东鹏特饮系列产品营收分别占公司总营收的94.66%、96.24%。且东鹏特饮系列产品市占率已超40%。

业内人士坦言,“功能饮料的天花板已经很明显,东鹏特饮的销售量已经做到整个行业的40%,金额占比做到了30%。虽然东鹏吃掉了不少红牛、乐虎的份额,但增长空间确实不大了。”

或基于上述考验,东鹏在开新品方面动作不断。如2021年,东鹏推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、东鹏补水啦等产品;2023年,推出首款无糖茶饮料乌龙上茶,并持续上新“东鹏大咖”生椰拿铁及“东鹏补水啦”;2024年开年,进军植物蛋白饮品赛道、并在昨日推出酒精饮料“VIVI鸡尾酒”。

新大单品仍待解锁

事实上,无论是2021年推出的东鹏气泡特饮、东鹏大咖等产品,还是咖啡等新品,其距离大单品目标还有一定距离。上述提及,大单品东鹏特饮系列产品占比东鹏总营收在95%左右,且东鹏2022年营收为85.01亿元,这便意味着,东鹏除东鹏特饮其他产品营收总额或仅为4.25亿元。

值得关注的是,随着董事长林木勤提出“打造第二增长曲线”目标后不久,东鹏原始股东减持的消息便被曝出。

公开信息显示,2023年12月,公司原董事、副总裁、董事会秘书刘丽华辞职,并累计减持金额约3786万元;李达文、黎增勇、陈义敏、蔡运生等多位董事、监事、高级管理人员合计减持超3亿元;股东公司是东鹏远道,期间累计减持金额达5.88亿元……此类集体减持行为引发市场广泛关注,其中,有投资者怀疑其实际经营状况。

分析人士指出,东鹏大单品依赖症待解同时,以营销换增长趋势明显。如去年前三季度,东鹏饮料销售费用为14.21亿元,同比增加30.89%。该报告期,东鹏特饮大单品依然占公司总营收的92%以上,其余产品在消费市场认可度欠佳。

虽然近两年来频频推出新品,但其研发费用却几近徘徊不前。2020-2023年前三季度,东鹏饮料的研发费用分别为3554万元、4280万元、4375万元、4314.08万。以2023年前三季度为例,东鹏研发仅占营销费用的3%。

在研发费用奇低的背景下,东鹏推出的新品能否经受住考验呢?同时,有媒体报道,据知情人士透露,近日东鹏已经要求经销商打款专项费用助力新品鸡尾酒。如此,通过“复刻”完成东鹏特饮大单品的东鹏饮料,能否在酒饮料赛道再次幸运呢?

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